La mayor fiesta del marketing vuelve a València

València certificó ayer uno de los regresos más esperados. La Rambleta acogió una nueva edición de ‘Hoy es Marketing’, el evento más importante de marketing en España que volvió a València seis años después.

Más de 700 personas se dieron cita ayer para asistir a una jornada que reunió a la mayor comunidad de profesionales del marketing, el business, la comunicación y la tecnología para compartir conocimientos y tendencias del sector.

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El encuentro, organizado por ESIC Business & Marketing School, con el patrocinio de Oreo, Babaria, Kia, Telefónica, Santi Marcilla, Adrián Morales, Bic, Sodexo, Woother Design, NTT Data y Matamangos, se convirtió también en una experiencia única e inolvidable para todos los asistentes.

El director de ESIC en la Comunitat Valenciana, Agustín Carrilero, mostró su satisfacción por volver a acoger ‘Hoy es Marketing’ en València y adelantó que esta volverá a repetirse en los próximos años. “La pandemia nos obligó a cancelar una cita anual y, viendo vuestra respuesta, os adelanto que volveremos a tener este acto todos los años”.

Asimismo, Carrilero abordó las nuevas tendencias en el sector, haciendo hincapié en el nuevo perfil de clientes, más centrado en los valores de las marcas. “Vamos a pasar de ser vendedores a ser conectores. La gente necesita creer y el consumidor ahora es un creyente que le da más importancia al pertenecer que al almacenar”.

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La importancia de comunicar

La primera intervención fue la de Cristina Tomé, head of brands en DAZN, quien destacó la importancia de trabajar con la pasión en el mundo del deporte. “No tenemos consumidores, sino fans. Trabajamos con la pasión, una materia prima que muchas marcas querrían”, apuntó. Del mismo modo, resaltó los retos que afronta la compañía para tratar de democratizar el acceso al deporte y, al mismo tiempo, combatir la piratería. “Nos están robando un tercio del negocio”.

A continuación tuvo lugar una conversación entre Paco Lorente, marketing manager en ESIC Comunitat Valenciana, y Gabriel Ladaria, CMO de Ikea, que se centró en la importancia de la comunicación en el marketing bajo el prisma de la marca silenciosa. “Las marcas grandes ya no pueden limitarse a vender un producto, deben ir más allá. Se les exige una coherencia en sus acciones”, destacó Lorente.

Las marcas transforman su propósito

Al respecto de esto, Ladaria confesó que su objetivo es ser más sostenibles y accesibles para la mayoría, con la responsabilidad de contribuir a solucionar los problemas de las comunidades, pero sin la necesidad de “gritar las cosas”: “Actuar de forma silenciosa, en mucho casos, es ir a contracorriente; pero pensamos que está bien”, dijo.

Adaptación a los nuevos tiempos

Otro de los asuntos que se trató durante la jornada fue la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos, sin llegar a traicionar la marca. “Una marca requiere una actualización constante. Algo que funcionaba en los años 90 no lo va a seguir haciendo todo el día”, explicó José Martín, brand and communication manager de FNAC.

Al respecto de esto, Gustavo Belaustegui, marketing manager de Diageo, y Adrián Ballester, director de marca de Mazinn, explicaron un caso de éxito de cómo, a través del trabajo conjunto, consiguieron conectar una marca con más de 150 años con una generación de apenas 20 años. Para ello, crearon el proyecto DiageoLAB en el que participaron 500 alumnos de 15 universidades para trabajar durante seis meses en un reto real.

Toni Dvorak, gerente de Venta Especialista a Empresas de Telefónica en la Comunitat Valenciana, ofreció una visión del marketing desde la perspectiva del área comercial, destacando cómo, en el modelo de Telefónica, lo más relevante es “garantizar la excelencia en todas las iteraciones, comerciales u operativas”. Además, Dvorak expuso cómo la compañía está transformando sus procesos con la incorporación de tecnologías como la inteligencia artificial, mostrando ejemplos reales de herramientas que ya están mejorando la productividad, la generación de propuestas comerciales y la experiencia del cliente.

A continuación, Rocío Ruiz-Berdejo, marketing manager en Real Betis Balompié, explicó el proyecto Forevergreen en el que el club bético trata de aprovechar el poder del fútbol para ayudar a salvar al planeta. En la última edición, el Betis vistió una equipación hecha con algas invasoras para alertar de problema ambiental de estas especies exóticas.

Por último, el brand manager de Oreo & Mikado, Abel Blanco, fue el encargado de cerrar la jornada explicando el viaje que realizó la compañía para "despedirse" de su producto tradicional y "darle la bienvenida" a uno nuevo que supone una renovación de la marca, tanto a nivel de logo, diseño de pack y de la receta. "Adaptamos el mensaje para acercar la marca al consumidor y generar esa cercanía con él", explicó.