La unión hace la fuerza: Consumidores y empresas, el tándem perfecto del nuevo marketing

Un vuelo, una reserva de hotel, dónde comer, destinos para una escapada familiar o comprar un móvil de última generación. Por inercia, el primer movimiento suele ser buscar en redes sociales e internet opiniones y experiencias que te sirvan de guía para tomar una decisión. Es decir, que a la hora de decantarte por una marca u otra fías su reputación a las reseñas de los usuarios para medir su nivel de satisfacción.

¿Es el consumidor el que tiene la sartén por el mango? Un nutrido grupo de responsables de marketing se ha reunido en las instalaciones de Levante-EMV para debatir sobre este fenómeno al que las empresas deben enfrentarse, adaptando el desarrollo de sus funciones a la nueva narrativa imperante.

El desayuno informativo, organizado por Club Marketing del Mediterráneo (CMM), fue moderado por Silvia Tomás, directora Relaciones Institucionales Prensa Ibérica Valencia, y versó sobre la descentralización de la narrativa en las marcas y el papel de los consumidores como creadores de contenido y voz de marca. A la cita acudieron Greta Rueda, Growth and Comms Lead de Zenith, Lorena Lázaro, Group Brand and Communication Manager de Dacsa; Isabel María, Marketing & Communications Director en IVI RMA Global y vocal de la junta directiva del CMM; Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de Viltadin; Yago Sanz Director Comunicación y MKT de Grupo Jugando con Fuego; Ana Niño, cofundadora y directora estratégica de Agencia Maslow y Héctor Casero, director ejecutivo de Cuentas y Medios de Grupo Gastroadictos.

Ventana de oportunidad

El consumidor siempre ha estado presente en las decisiones y estrategias de las empresas. Antes de las redes sociales, hacía uso del correo ordinario o dejaba un mensaje en el contestador para hacerse oir. Ahora ejerce un papel ensencial en el sector del marketing a través de diversas plataformas en las que puede expresarse libremente. Cuando es fiel a una marca, siente que forma parte de ella y quiere colaborar. Las redes sociales no han hecho más que impulsar su papel como creador de contenido. “El consumidor español es muy colaborativo, está en su ADN”, expuso Lourdes Ribadeneira, directora de Marketing de Vitaldin. Las empresas son conocedoras de su nuevo rol y abogan por establecer alianzas. 

La horizontalidad en la comunicación se ha roto, ahora es “visible, pública y compartida”, matizó Héctor Casero, director ejecutivo de Cuentas y Medios de Grupo Gastroadictos. Esta exposición lo condiciona todo, cómo responda la empresa o potencie el discurso ante un nuevo escenario en el que se deja atrás la esfera privada supone todo un desafío para las marcas, pues no hay una receta mágica que asegure el éxito. Es la era de la publicidad conversada, donde conocer cuál es su público principal es una gran ventaja a la hora de elaborar un plan de publicidad y el mensaje que se quiere dirigir para "impactar" en la comunidad, algo que cada año se vuelve más complicado, confesó Lorena Lázaro, Group Brand and Communication Manager de Dacsa. En su caso, la estrategia de comunicación se basa en el humor, intentan que el consumidor se sienta identificado con el mensaje y le guste.

Espacios compartidos

El mundo de la publicidad conversada es mucho más libre. El usuario puede hablar de lo que quiera en múltiples plataformas donde comparte narrativa con las marcas. Estas tienen en su mano el poder de propiciar, facilitar y crear espacios que generen conversaciones mucho más directas con su público.

Un claro ejemplo son las redes sociales. "Todos buscamos algo instagrameable o un contenido tiktoker con lo que provoques que el usuario medio saque el móvil para enviarlo por WhatsApp o para compartirlo en sus estados. En ocasiones hay que buscar un enfoque agresivo y ver cómo funciona", comentó Yago Sanz, director de Comunicación y Marketing del Grupo Jugando con fuego. Una de sus campañas más recordadas por este motivo fue "Tienes cara de necesitar un buen pollazo".

En el ámbito de la salud es más difícil propiciar la conversación con los usuarios por la regulación publicitaria del sector. En opinión de Isabel María, Marketing & Communications Director en IVI RMA Global, es fundamental que tanto la escucha como la respuesta "estén bien estructuradas".

Los consumidores esperan que las marcas les cedan espacios de debate y si no se los ceden, los reclaman: "El reto es saber capitalizar esa conversación sin perder la narrativa del discurso", apuntó Greta Rueda, Growth and Comms Lead de Zenith.

Tanto es así que hay marcas que, por el ansia de estar al día y en sintonía con la nueva narrativa, dejan a un lado su esencia. Una maniobra peligrosa de difícil retorno. Para evitar que esto pase, empresas de larga trayectoria como las más jóvenes deben "adaptarse desde la serenidad de no perderse", afirmó Ana Niño, cofundadora y directora estratégica de Agencia Maslow.

Espontaneidad

La creatividad del consumidor es un indicador de conexión emocional con la marca... ¿puede ser más valioso que muchos KPI tradicionales? Existen casos en los que el contenido creado por el usuario (llamado popularmente UGC) tiene un efecto positivo para las marcas, las humaniza. También hay que diferenciarlo de campañas en las que participan influencers que están bien articuladas con data donde "tengas la trazabilidad y se pueda contrastar con modelización para ver su impacto final", detalló Greta Rueda. En su opinión, una agencia de medios aporta una visión "más técnica y analítica a la hora de intentar darle un poco de control a este entorno, cada vez más volátil".

Hay campañas que nacen con un objetivo y este vira de manera orgánica hacia direcciones desconocidas que pueden beneficiar a las marcas de manera espontánea, e incluso convertirse en ingresos que no contemplaban.

Evangelización y casos de éxito

En la búsqueda del equilibrio en este entorno tan cambiante, las marcas se encuentran con factores de riesgo y estrés, pero también con ventanas de oportunidad. Son conocedoras de que nunca van a volver a tener el control, por lo que deben definir bien sus objetivos y aprovechar las oportunidades. Además, los departamentos de marketing tienen ante sí una labor de evangelización, actuar de faro que guíe a las marcas a navegar en este nuevos caos.

Hay campañas que crean equipo, implican y conectan. Cada marca traza su estrategia y a la hora de plasmarla en una campaña la divide entre lo interesado y lo interesante. En algunos casos "el peso de lo interesado lo vas a tener que rebajar porque la gente no quiere oír lo que tú quieres decir. La gente quiere oír lo que quiere oír", concretó Ana Niño.

Cada vez más las redes sociales son un espacio de entretenimiento puro. Los canales tradicionales compiten con otros nuevos como TikTok o Instagram, espacios de comunicación y ocio donde los más jóvenes pasan más tiempo.

A la hora de idear una campaña publicitaria, las marcas incluyen al consumidor en la ecuación, porque ha dejado de ser un actor pasivo. Los invitados al desayuno compartieron algunas de sus campañas más representativas, que les enseñaron qué funciona y cómo mejorar. En el sector gastronómico, de cara a la apertura de un nuevo local, Grupo Gastroadictos invita a los vecinos de la zona a comer y a proponer platos para el menú. En el ámbito de la nutrición, Vitaldin puso en marcha un club de running con un entrenador personal para practicar ejercicio, seguir un plan de nutrición y probar sus productos. Esto aumentó su credibilidad en redes porque "los usuarios consiguen sus objetivos y con esta acción crecimos más de 20.000 seguidores en Instagram", explicó Lourdes Ribadeneira.

La campaña de Dacsa 'El Veredicto' tuvo una gran acogida gracias a que la gente se sintió identificada con los personajes. "No era el objetivo que se viralizara, pero lo hizo y fue todo un regalo", compartió Lorena Lázaro. El público la compartió de manera orgánica y se disparó en visualizaciones.

Por lo que respecta al sector de la salud reproductiva, el departamento de marketing adoptó un rol divulgador y realizó encuestas de maternidad y paternidad. Los datos obtenidos gracias a la participación desinteresada y generosa de los usuarios, sirvieron para elaborar un estudio posterior.

En cuanto al papel de las agencias de medios, Zenith trabaja con una plataforma impulsada por Inteligencia Artificial influencial, lo que les da un alcance de un 90% de los creadores de contenidos. Además, tienen la capacidad de identificar audiencias si buscan sinergias con otras unidades del grupo. "Nosotros lo que hacemos es intentar volver a los orígenes en cuanto a estrategia, a las bases, al funnel, herramientas, metodología... y conseguir ese alcance controlado para que las marcas tengan más un entorno de seguridad", concluyó Greta Rueda.

Desayuno informativo del Club de Marketing del Medierráneo.