"Hay que dejar de tenerle miedo a la crítica y tomarla como una oportunidad"

 ¿Cómo cuida su empresa la imagen de marca ante esta nueva narrativa donde el consumidor goza de mayor protagonismo?

Es cierto que el usuario dispone ahora de más canales a los que dirigirse y donde espera encontrar a las marcas. Desde el sector de la salud, somos conscientes de que los y las pacientes actuales no son pasivos a la hora de utilizar un servicio. El acceso democratizado a la información hace que quieran formar parte activa de ese proceso. Ante esta bidireccionalidad, nuestro rol como marca ha de ser el de promover una comunicación coherente, divulgativa y en los canales donde los y las pacientes esperan encontrarnos.

En este sentido, los contenidos educativos o las historias reales de pacientes son buenos ejemplos de cómo involucrar al paciente o usuario sin perder la identidad de la marca y los valores que representa.

La opinión de los consumidores tiene cada vez más peso en la decisión de compra y la imagen de marca. ¿Cuál sería su plan de contingencia ante una mala crítica?

La escucha activa. Hay que dejar de tenerle miedo a la crítica y tomarla como una oportunidad valiosa de aprendizaje y mejora de nuestros servicios, nuestra comunicación… El mejor plan de acción, desde mi punto de vista es preguntar, profundizar, si se puede, en qué ha propiciado esa mala crítica. Hacer que el usuario se sienta escuchado y atender de una forma razonable a esa crítica puede conseguir incluso que cambie de opinión.

Enumere acciones o campañas recientes que hayan transformado su audiencia en comunidad.

Por la propia naturaleza del servicio que ofrecemos, las redes sociales son el entorno en el que nuestras pacientes se sienten más cómodas para comentar, hablar y generar ese punto de encuentro.

No hace falta que sea una campaña específica, pero aquellas comunicaciones que responden a testimonios o días especiales, como el día de la madre, y que apelan a insights reales suelen tener una respuesta más notable.

Hablemos de cocreación como ventaja competitiva. ¿Su empresa se muestra partidaria de ceder parte del control creativo a su comunidad? ¿Dónde fijan los límites para que siga alineado con su identidad de marca?

El contenido creado por usuarios aporta una espontaneidad y realidad que es más complicada de lograr desde la marca. Si bien creo que cabe diferenciar entre las posibilidades que cada sector puede aprovechar de ella. En un entorno como el de IVI, en que el bienestar de las personas está en centro, consideramos formas de participación de las pacientes tales como propiciar su presencia en las campañas y materiales audiovisuales, encuestas y espacios de escucha que nos ayudan a presentarnos de una manera más cercana.

Los límites, por supuesto, se fijan desde cada marca y cada sector atendiendo al respeto profundo a la identidad de marca y sus valores. A partir de ahí, todo lo que desarrollamos busca reflejar tanto nuestra visión profesional como las expectativas reales de quienes confían en nosotros.

¿Qué impacto va a tener la IA en el desarrollo del marketing empresarial?

La inteligencia artificial ya está teniendo impacto en la forma en la que abordamos algunas de las actividades en el departamento de marketing: desde el apoyo en desarrollos creativos al análisis de datos de campañas y estoy convencida de que su impacto será cada vez más relevante en el corto plazo.

Por poner un ejemplo práctico, la inteligencia artificial ayuda a analizar el feedback de los usuarios de una manera complementaria a la que puede hacer el departamento, especialmente cuando hablamos de grandes volúmenes de información.

Atendiendo de nuevo al sector en el que nos movemos, la inteligencia artificial no puede sustituir el criterio profesional y la creatividad, sino potenciarlo dando más espacio al pensamiento estratégico con la optimización de tareas rutinarias. Hace falta formación y tiempo de adopción. Entran en juego también los límites éticos de su uso, en los que siempre ponemos la inteligencia artificial al servicio del equipo y no al revés.