"La cocreación puede ser una ventaja competitiva enorme"

¿Cómo cuida su empresa (o cómo propone a sus clientes que cuiden) la imagen de marca ante esta nueva narrativa donde el consumidor goza de mayor protagonismo?

Desde la perspectiva de las marcas, el contenido generado por los consumidores es un activo estratégico que aporta autenticidad, confianza, alcance, engagement y hasta eficiencia en coste ya que sería un medio “ganado”. Su impacto es tan relevante que lo consideramos indispensable para construir relaciones sólidas y duraderas con la audiencia de nuestras marcas.

Para Zenithbr todo nace y muere en la estrategia, cada elemento de la comunicación debe de tener un rol dentro de la construcción de marca, también el contenido generado por el usuario. Sabemos que el resultado de la comunicación de terceros, no es algo que podamos ni debamos controlar, pero sí consideramos que debemos acompañarla y dotarla del respaldo y relevancia que merecen.

En un contexto donde el consumidor tiene voz propia y protagonismo narrativo, cuidar la imagen de marca ya no se basa solo en controlar el mensaje, sino en coherencia, escucha activa y participación. Proponemos a nuestros clientes trabajar desde dos ejes: Autenticidad y valores sólidos. Hoy, las marcas deben actuar con coherencia entre lo que dicen y lo que hacen, porque cualquier incoherencia será expuesta y amplificada por la comunidad. No se trata solo de tener propósito, sino de vivirlo.

Es decir, hablamos de una participación del usuario en la narrativa, impulsando campañas donde el contenido generado por los consumidores (UGC) se convierte en parte del relato de marca, desde reseñas reales hasta experiencias compartidas en redes. Esto genera identificación y credibilidad.

Podríamos llamarlo una gestión proactiva de la reputación digital, sin dejar de establecer protocolos de respuesta. En definitiva, cuidar la imagen de marca hoy es abrir el relato, no blindarlo.

Nosotros entendemos que para que las personas escuchen a las marcas nos sólo se trata de amplificar el mensaje sino de propiciar un entorno donde se converse, se participe y se cree, todo ello con el objetivo último de ganar relevancia y credibilidad.

La opinión de los consumidores tiene cada vez más peso en la decisión de compra y la imagen de marca. ¿Cuál sería su plan de contingencia ante una mala crítica?

Más allá de pensar en un plan de contingencia cuando las cosas se “estropean” pensamos que debemos trabajar desde el consumer journey en todos los escenarios posibles, y con la máxima anticipación.

Hace mucho que una mala crítica dejó de ser un incidente aislado, en la era del contenido generado por usuarios, puede tener un impacto directo en la percepción y la confianza hacia la marca. Desde Zenithbr tenemos muy presente esto, por eso, para nosotros, un plan de contingencia debe partir de, al menos, tres principios clave: rapidez, transparencia y empatía.

Es fundamental la escucha activa, para ello nos apoyamos en la suite de herramientas propietarias de nuestro grupo, Publicis, herramientas como Coversability, Netbase o Socialtools, con capacidad de monitorizar la conversación social desde todos los ángulos y a tiempo real. Esta escucha activa nos aportaría la detección temprana, fundamental para revertir los posibles focos negativos de conversación.

Igual de importante sería responder públicamente con agilidad, serenidad y profesionalidad. El objetivo sería mostrar que la marca escucha, es empática, y se responsabiliza. En muchos casos, una respuesta honesta puede revertir la percepción inicial y generar confianza. Por supuesto, siempre hay que intentar resolver en privado el conflicto, de una forma más personalizada.

Lo siguiente sería analizar la crítica internamente para detectar si se trata de un caso aislado o de un patrón. Si la crítica es fundada, asumirlo y comunicar públicamente las medidas correctoras. Pensamos que este gesto de mejora continua puede convertirse en una oportunidad reputacional.

En el peor de los escenarios, si la crisis se amplificara, se podría intentar contrarrestar a través de una estrategia correctora con contenido generado por usuarios satisfechos (UGC positivo), con el objetivo de equilibrar la conversación y hacer recordar el valor real de la marca y proteger su reputación.

 Hablemos de cocreación como ventaja competitiva. ¿Su empresa se muestra partidaria de ceder parte del control creativo a su comunidad? ¿Dónde fijan los límites para que siga alineado con su identidad de marca?

Sí, absolutamente. Somos partidarios de ceder parte del control creativo, pero con intención, no por inercia ni de manera reactiva. La cocreación puede ser una ventaja competitiva enorme si se gestiona bien: implica escuchar a tu comunidad, valorar su creatividad y permitir que participe en la construcción del relato de marca. Lo que consigues a cambio es lealtad, engagement auténtico y una narrativa mucho más rica.

Ahora bien, esto no significa “vale todo”. Los límites están claros: hay una identidad de marca, unos valores y un propósito que no se negocian. Lo que hacemos es definir muy bien el marco de actuación, pero dejando libertad dentro de él. Por ejemplo, puedes invitar a tu comunidad a reinterpretar un producto, a crear contenido en torno a una causa común o incluso a participar en decisiones de diseño… pero siempre asegurándote de que el resultado refuerce, y no diluya, lo que representa tu marca.

En definitiva, la cocreación no es perder control, es compartirlo de forma estratégica.

 En este contexto tan líquido de relación con los consumidores, qué relevancia tendría la gestión del dato?

La gestión de los datos siempre ha sido indispensable para el negocio y el diálogo con los consumidores y hoy en día lo es más que nunca. Pero la tecnología nos permite agilizar este proceso, limpiar parte del ruido y trabajar la proactividad tan necesaria en busca de conexiones más intensas y a la vez, más eficientes. Siempre al servicio de los objetivos.

El principal reto para nosotros, como partner de soluciones estratégicas de comunicación, medios y negocio de nuestras marcas, es equilibrar la personalización con el respeto a la privacidad de las personas, aprovechando sus datos sin generar temor. Para ello, es esencial tener una visión holística que identifique intereses y características de cada individuo.

Ante este reto, desde Zenithbr nos apoyamos en ERIS, la unidad de marketing de datos de nuestro grupo, Publicis, creada para ofrecer soluciones avanzadas en un entorno digital en constante evolución. La plataforma ERIS ID, con más de 48 millones de ID Graph propios y más de 250 atributos, nos permite realizar identificaciones digitales determinísticas de las personas, garantizando la personalización y segmentación de audiencias con datos de alta calidad y respetando la privacidad. ERIS permite rastrear la huella digital de las personas y segmentarlas en base a sus características sociodemográficas, por intereses, comportamiento y hasta transacciones. Aportamos soluciones de identificación a nivel consultoría y, por supuesto, también a través de la activación del dato. No sólo en entornos digitales, sino también trascendiendo al resto de medios: exterior, audio y, recientemente, en el entorno OTT, con la solución exclusiva Mira by ERIS, mediante el acuerdo con las principales plataformas llegando a más de 9 millones de hogares conectados, esto es, cobertura activable a escala. Sobra decir que ERIS cumple al 100% con el GDPR.

 ¿Qué impacto va a tener la IA en el desarrollo del marketing empresarial?

La IA ha dejado de ser una promesa de futuro para consolidarse como una tecnología fundamental en todos los sectores, ha transformado el modo en que trabajamos, interactuamos y operamos profesionalmente. 

La inteligencia artificial está transformando el marketing en dos direcciones principales: por un lado, la automatización de procesos, que permite ser mucho más eficiente en la gestión de contenidos, campañas o atención al cliente. Y por otro, algo aún más potente: la posibilidad de crear experiencias hiperpersonalizadas en tiempo real, basadas en datos, comportamientos y contexto.

En resumen, la IA va a ser una ventaja competitiva para quienes la integren con inteligencia, sin perder de vista que las marcas se construyen con empatía, no con algoritmos.

En este contexto donde la IA se presenta como un elemento diferencial en la creatividad y la comunicación, el grupo Publicis ha reaccionado rápidamente para adaptarse a esta nueva era y está haciendo una apuesta muy fuerte (cerrando acuerdos con los principales actores del panorama actual de la IA).

Hasta la fecha tenemos acuerdos con Microsoft, Adobe y Google. Uno de los más importantes ha sido con OpenAI, donde no solo tenemos acceso a todos sus modelos, sino que además podemos probar anticipadamente aquellos que serán lanzados en el futuro. También se han alcanzado acuerdos con distintas empresas para la generación de audio, vídeo y para la automatización de campañas de social y display como ElevenLabs, Runway, HeyGen y Bria.

El grupo Publicis solo colabora con aquellas empresas que apuestan por una IA responsable, es decir, que no tienen problemas de copyright ya que sus modelos han aprendido sobre un conjunto de datos que tiene el consentimiento de sus autores.

Más allá de estos acuerdos externos, contamos con herramientas internas disponibles para todos los empleados del grupo y también desarrollamos nuestras propias aplicaciones basadas en IA para eCommerce, análisis y estrategia de datos, producción, optimización y revisión de assets, consolidando así nuestra posición a la vanguardia de la innovación tecnológica.

Porque, en definitiva, la inteligencia artificial no nos reemplaza, nos amplifica: convierte nuestras ideas en impacto, nuestra intuición en estrategia y nuestra creatividad en posibilidades sin límite.