"La marca es el faro, pero la comunidad ilumina el camino"

¿El marketing se está democratizando?

Más que una democratización, lo que estamos viviendo es una transformación hacia un modelo de creación colaborativa. Los consumidores han pasado de ser receptores pasivos a convertirse en actores activos dentro del ecosistema de marca: opinan, crean contenido, recomiendan y también cuestionan.

Esto amplifica el impacto del marketing, pero no significa que todo esté en manos del consumidor. La estrategia, el propósito y la dirección siguen siendo responsabilidad de la marca. Es fundamental definir un marco claro y coherente que guíe esta conversación para que no se desvíe ni se diluya.

En definitiva, no se trata de perder el control, sino de compartir protagonismo de forma inteligente y alineada. La clave está en facilitar la participación sin renunciar a la identidad de marca.

¿Qué papel juega hoy este contenido? ¿Es el nuevo boca a boca?

Desde mi experiencia, el consumidor siempre ha querido participar en la construcción de marca, pero hace 30 años no existían las redes sociales. Entonces, lo hacían a través de cartas, llamadas o emails. Incluso los focus group eran una forma valiosa de recoger esa voz.

La diferencia es que hoy la participación se ha amplificado, es más inmediata, pública y masiva gracias a los entornos digitales. El “boca a boca” sigue siendo tan potente como siempre, pero ahora es medible, viral y estratégico. Además, no podemos ignorar que muchos consumidores han encontrado en esta participación una oportunidad de negocio personal, especialmente en el entorno influencer.

¿Las marcas deben propiciar espacios para esa conversación?

Sin duda. Pero no vale cualquier espacio: tiene que responder a una estrategia clara, con propósito y objetivos definidos. Debe ser auténtico y no sentirse forzado. En el caso de la categoría de complementos alimenticios en formato gummy, por ejemplo, es muy potente invitar a los consumidores a contar cómo este nuevo formato les ayuda a cumplir sus objetivos de bienestar, salud o rendimiento. Es ahí donde nace un storytelling real, creíble y emocional.

¿Es el contenido espontáneo una nueva métrica de valor?

Sí. Porque no solo muestra engagement, sino vinculación emocional y relevancia. Cuando un consumidor crea contenido no solicitado, está expresando una conexión genuina con la marca. Además, puede ser tan o más eficaz que una campaña tradicional, con costes de producción mucho menores. Eso sí, nunca hay que perder de vista el objetivo final: esto tiene sentido si nos ayuda a vender más y crecer como negocio.

¿El equilibrio perfecto?

Facilitar sin forzar. Guiar sin imponer. Escuchar más que hablar. Y tener siempre presente que la marca es el faro, pero es la comunidad la que ayuda a iluminar el camino.

De audiencia a comunidad: No reconocer su influencia

Hoy no basta con tener una audiencia que escuche: hay que tener una comunidad que hable, interactúe y se implique. Si una marca insiste en hablar en monólogo, pierde relevancia, conexión y agilidad. Ignorar estas voces es como taparse los oídos en medio de una conversación. Y eso, en el entorno actual, es un lujo que ninguna marca se puede permitir.

Caso práctico: Vitaldin Sport — Running Team y Reto Vitaldin

En Vitaldin hemos construido una comunidad real en torno a nuestro Running Team en Valencia, donde los corredores se entrenan semanalmente con un coach que actúa como embajador de marca y recomienda nuestros productos de forma natural.

Además, impulsamos el Reto Vitaldin: un grupo de personas que nunca antes habían corrido, y que —gracias a nuestros productos, entrenamientos y motivación— consiguieron completar la 15K Nocturna de Valencia en solo 7 meses.

El resultado fue doble: crecimiento orgánico de +20.000 seguidores en Instagram y, lo más importante, una validación creíble de producto contada por otros consumidores. Eso generó confianza, engagement y ventas.