La autenticidad, el bastión de las marcas en la era del marketing invisible

Vender y entretener. La estrategia perfecta del nuevo marketing invisible. No ser intrusivo, apostar por ser sutil y honesto, sin engaños. Ese es el gran reto al que se enfrentan hoy en día las empresas para hacer llegar su mensaje a una audiencia exigente que valora la autenticidad del relato, la transparencia y la conexión emocional por encima de todo.

Un destacado grupo de expertos del mundo del marketing se ha reunido en las instalaciones de Levante-EMV para debatir sobre la fina línea que separa la publicidad del contenido. Esta segundo desayuno informativo, organizado por Club Marketing del Mediterráneo (CMM), fue moderado por Silvia Tomás, directora Relaciones Institucionales Prensa Ibérica Valencia y contó con la participación de Nuria Piñol, vocal del CMM y Chief Growth Officer ROI UP Group; Ester Giner, Marketing & Communication Executive en Laboratorios Belloch; Vicente Vañó, Managing Director de WAY; Ana Giménez, responsable de Marketing y Comunicación de Marina de Empresas; Juan Antonio Álvarez, responsable de Marketing de Smalticeram y Angélica Alarcón, directora de Comunicación y RSC de grupo sanitario Ribera.

La unión hace la fuerza: Consumidores y empresas, el tándem perfecto del nuevo marketing

Cómo lograr que una marca deje huella es cada vez más complicado. El público rechaza los anuncios tradicionales, prefiere historias llenas de verdad con las que poder sentirse identificado. Esta nueva exigencia provoca que las marcas generen contenidos atractivos basados en el entretenimiento. Pero… ¿cómo distinguir la publicidad entre todo el contenido?

Brand and Breakfast organizado por el CMM y Levante-EMV.

Transparencia

En este nuevo contexto hay un mayor y mejor conocimiento del consumidor y la marca ocupa una “posición más sutil”, apuntó Vicente Vañó, Managing Director de WAY. La sociedad ha cambiado sus hábitos de consumo y las empresas trabajan para adaptarse a ellos y hacer llegar su mensaje de la manera más efectiva posible. Para ello, establecen “una relación más honesta y directa”.

Las marcas huyen del típico mensaje de venta directa, por lo que, a veces, la línea entre publicidad y entretenimiento se diluye. Se corre el peligro de “no ser consciente de estar ante un contenido publicitario”, matizó Angélica Alarcón, directora de Comunicación y RSC de grupo sanitario Ribera. Incluso apuntó a la posibilidad de abrir un debate sobre si es “ético que nos llegue este tipo de contenidos (como un podcast), que sí tienen un objetivo de venta, aunque esté enmascarado”, declaró.

El usuario pide mayor transparencia para conectar con la marca. Contar historias y estar presentes en los momentos clave para el público es una ventaja para las empresas, que empiezan a apostar por acompañarlo en todos sus momentos, por una convivencia continuada. Es decir, “que el viaje de la marca sea más largo” explicó Ana Giménez, responsable de Marketing y Comunicación de Marina de Empresas.

Vínculo emocional

¿Cómo se adaptan las marcas para conseguir conectar emocionalmente con ese público tan variado? La publicidad tradicional ha evolucionado, integrándose en los contenidos de una forma más amable. Antes era “masiva y unidireccional y ahora está más personalizada”, expresó Nuria Piñol, vocal del CMM y Chief Growth Officer ROI UP Group. Las compañías han perdido su posición de superioridad y hay una relación más natural.

En el sector de la salud la clave es adaptar el lenguaje al público que te diriges, “hablar de tú a tú. Si haces eso, vas a encontrar ese vínculo emocional; incluso mostrar la vulnerabilidad de la marca”, expuso Angélica Alarcón.

“Puedes buscar la frecuencia de onda que te conecte con los distintos perfiles y adaptar el discurso, pero en ningún caso puedes cambiar tu esencia”, recalcó Vicente Vañó.

La coherencia tampoco puede faltar a la hora de trazar las nuevas estrategias publicitarias, el usuario premia que las marcas sean “auténticas y honradas y no engañen ni fuercen la venta porque hay muchos métodos para bloquear o saltar los anuncios”, expuso Ester Giner, Marketing & Communication Executive en Laboratorios Belloch.

El Branded Content: el poder de la narrativa

Por otra parte, el Branded Content es tendencia desde hace tiempo, generar contenidos que resulten interesantes puede ser una buena forma de fidelizar al usuario, pero también debe estar bien delimitado como un contenido pagado de cara a la audiencia.

En cuanto a las tácticas publicitarias que emplean las diferentes compañías, destaca la estrategia UGC (contenido creado por el usuario), en la que es el usuario el que habla de la marca desde su experiencia personal, sin “maquillar” ningún aspecto.

Aquí entran en juego los influencers y talents, que tras probar los productos o servicios, cuentan su sincera opinión a través de sus redes sociales, dotando a la marca de mayor credibilidad y conexión con el público final”, explicó Ester Giner.

Esto apoya la necesidad de “ser real”, indicó Juan Antonio Álvarez, responsable de Marketing de Smalticeram. En este caso, el Branded Content le sirve para destacar sobre el resto. La empresa busca atraer no solo a consumidores, sino también a “gente que quiera formar parte del equipo y eso no lo haces hablando desde el producto, sino a través del branding”.

Otro ejemplo que se puso sobre la mesa fue la publicación de una serie de vídeos que desgranaban la historia familiar que había detrás de una empresa. Una narrativa visual de cómo fueron sus inicios hasta el día de hoy en el que el público podía ponerle cara a las personas que representaban a la empresa. Acciones como esta “humanizan” a las compañías y les permiten “enganchar” con el público objetivo, comentó Nuria Piñol.

Nuevas generaciones

Los más jóvenes son un público exigente, infiel y ‘marquista’. Son nativos digitales y valoran un mensaje coherente y auténtico. Su poder es mayor que el de anteriores generaciones, por lo que llegar a ellos es más difícil, pero más efectivo. Compran experiencias: “No están comprando unas zapatillas, están comprando lo que les va a hacer sentir esas zapatillas porque se la han visto al influencer de turno o porque siguen una serie donde su ídolo las lleva”, explicó Angélica Alarcón.

Aunque hay algo muy básico que no ha cambiado, la base está en la prescripción. “Cuando compras una lavadora consultas al vendedor y acabas por llevarte la que te recomienda, no la que tú tenías en mente porque te fías de su criterio. Ahora la prescripción ya no es de un vendedor, sino de otro consumidor al que tú tienes en una posición de confianza”, comentó Vicente Vañó.

Líneas rojas

Volviendo a la delgada línea entre el entretenimiento y la publicidad que hay hoy en día, las marcas están más alerta que nunca y trazan sus líneas rojas para seguir siendo transparentes, claras y honestas con su mensaje.

Recurrir a influencers para transmitir un mensaje puede entrañar ciertos riesgos, porque las líneas rojas de la empresa pueden no ser las suyas. Por eso resulta imprescindible elegir bien a la persona y “validar el contenido que se va a publicar”, agregó Ester Giner.

En palabras de Ana Giménez, se debe mantener “la coherencia con la marca por encima de la viralidad” porque, a veces, la obsesión por llegar al máximo número de usuarios puede llevar a “malas prácticas” puntualizó.

Anuncios impactantes

Por último, los invitados dieron las claves para lograr que un anuncio impacte en la sociedad. La hiperpersonalización ayudada con la IA, poner el foco en las experiencias (eventos, festivales, charlas…) y apostar por la creatividad fueron las más repetidas. Especial énfasis pusieron en la creatividad, que debe estar presente “por encima de todo”, apuntó Juan Antonio Álvarez.