"El 90% de las decisiones de compra son emocionales"

- ¿Cómo pueden distinguir los consumidores entre entretenimiento y publicidad?

Las audiencias y públicos actuales cuentan con una cultura publicitaria alta que les permite percibir qué es entretenimiento y qué es publicidad, y, aunque las marcas se esfuerzan cada vez más por “vender” menos en su publicidad y ser más narrativas y generar más entretenimiento, como por ejemplo a través de las acciones de branded content o alianzas con influencers, hay indicadores que permiten diferenciar el entretenimiento de la publicidad. En publicidad se siguen mencionando marcas o productos, en las redes sociales se usan hashtags como #ad, la publicidad suele querer persuadir, influir en la decisión de compra o mejorar la imagen de marca. El entretenimiento puro y duro sólo persigue divertir, emocionar o informar y no suele mencionar marcas de forma explícita, ahí es donde radica la mayor diferencia.

La autenticidad, el bastión de las marcas en la era del marketing invisible

- Hoy en día se premia la autenticidad, ¿cómo se adaptan las marcas para conectar emocionalmente con el público?

Las marcas buscan más una conexión emocional, no sólo venden un producto, sino un estilo de vida. Generan historias donde se ubican valores compartidos con los que los públicos se identifican y las audiencias piensan que esas marcas forman parte de su mundo. Han de aportar un valor real para el espectador ofreciendo entretenimiento, inspiración e información. El proceso es más bien: primero conecto contigo, luego, quizás, compres. Se trata de crear una fidelidad emocional para construir la marca a largo plazo y conseguir que sea una compañera de viaje. Las marcas no sólo han adaptado el mensaje, también los canales y espacios a través de los cuales llegan y conectan con los usuarios.

- Ahora es tendencia el branded content, que las marcas cuenten historias. ¿Es una forma de generar fidelidad sin vender directamente?

Efectivamente, el usuario recuerda la historia que le cuenta la marca, porque esto le aporta valor y produce un vínculo emocional. El vínculo emocional es clave porque las emociones son el pegamento de la memoria y según los estudios de neurociencia y marketing, el 90% de las decisiones de compra son emocionales por cómo nos hacen sentir.

- Parece que los jóvenes desconfían de la publicidad tradicional, ¿cómo debe ser el mensaje para que llegue a las nuevas generaciones?

El mensaje debe ser auténtico, no ha de imponer, sino invitar, ha de ser coherente entre lo que se dice y lo que se hace, ha de generar confianza, ha de favorecer el sentimiento de pertenencia -formar parte de un mismo universo con los mismos valores o intereses-, las marcas han de ser aliadas cotidianas y acompañar. Si el público percibe que se le está vendiendo de forma directa, lo rechazará. Se trata de conectar sin invadir, entretener, informar y fomentar experiencias.

- Líneas rojas a la hora de diseñar un anuncio basado en el entretenimiento

El anuncio no ha de invadir o interrumpir, no ha de apelar a la venta directa buscando la compra inmediata. La marca o producto no ha de parecer un simple proveedor de bienes y servicios, sino ser un referente cultural. Tampoco valen las promesas vacías, mostrar beneficios no probados o testimonios falsos. No respetar los derechos de autor, sirviéndose de productos culturales sin autorización o las licencias correspondientes es otra línea roja, además de no respetar valores éticos o sociales o utilizar historias dramáticas o tristes para obtener compras.

- ¿Qué debe llevar un anuncio para destacar del resto?

Se pueden crear anuncios, experiencias, contenidos generados por usuarios como influencers, se puede patrocinar un evento como un festival, es posible conectar a través de contenidos en redes sociales, webs o incluso los videojuegos. Lo que ha de tener el mensaje es una narrativa que conecte con la audiencia a través de las emociones y valores, que sean auténticos, que tengan relevancia cultural y que aporten un valor ya sea en forma de entretenimiento, información, inspiración, que aporte una solución cotidiana, que sea un compañero de viaje. La marca ha de generar comunidad a través de su publicidad para mantenerla vinculada de forma sostenida en el tiempo.

- Nombra un caso de éxito de anuncio en la actual era post-publicidad

Para nuestra marca Nelly, fue un éxito comprobar que Mario Vaquerizo daba gracias a la Laca Nelly en sus redes sociales y en el programa “El Hormiguero” por iniciativa propia, contando a su audiencia que nuestra laca le había salvado la vida porque le dejaba el peinado como él quería. A partir de esta narrativa orgánica, contactamos con él para proseguir la historia y desarrollamos con él contenido en sus redes sociales. Le enviamos un pack de productos para que pudiese relatar cómo era su experiencia con ellos en su ritual de belleza. La acción fue un éxito porque nos permitió conectar con su público, no sólo a través de sus redes sociales, sino también a través de sus conciertos con “Las Nancys Rubias”, en los que actúa con dos botes de laca, uno Gold y otra Classic, utilizándola en vivo y en directo ante los asistentes y traspasando las fronteras de lo digital al ámbito físico.

Ester Giner. Marketing & Communication Executive Laboratorios Belloch.