"Hay una gran tendencia en publicidad hacia formatos más de entretenimiento"

¿Cómo pueden distinguir los consumidores entre entretenimiento y publicidad?

Lo cierto es que hay una gran tendencia en publicidad hacia formatos más de entretenimiento. Las nuevas generaciones son muy exigentes con la publicidad y buscan vivir experiencias junto a las marcas. Esto nos obliga a los equipos de marketing a ser mucho más creativos a la hora de crear campañas que sean capaces de no pasar desapercibidas y que consigan conectar de una forma distinta. No se trata de “engañarles” y hacerles creer que lo que están viendo es solo entretenimiento sino de ser capaces de aportarles valor en contenido y en propósito.

La autenticidad, el bastión de las marcas en la era del marketing invisible

Hoy en día se premia la autenticidad, ¿cómo se adaptan las marcas para conectar emocionalmente con el público?

Solo hay una forma de adaptarse y es “obsesionarse” con el buyer persona y entender perfectamente sus frenos y motivaciones. Si dedicas tiempo a estudiar su comportamiento, entender qué les mueve, qué les frena, qué consumen, cómo lo consumen, sus hábitos y sus dolores, encontrarás la manera de conectar con ellos de forma única y auténtica. Todavía sigue pasando que se lanzan campañas y se invierten altos presupuestos sin realizar toda la parte de estratégica correctamente, que debe tener en el centro una propuesta de valor que resuelva una necesidad real y se comunique de forma creativa y efectiva a través de los canales adecuados. Si ya es difícil cuando tienes toda esa info, imagina hacerlo sin ella.

Nosotros en la formación de marketing en EDEM insistimos muchísimo en esta metodología de trabajo. Si dices algo muy creativo pero que no conecta con el público al que va dirigido, no es creatividad es ocurrencia. Conseguirás muchas sonrisas pero ninguna venta.

Ahora es tendencia el branded content, que las marcas cuenten historias. ¿Es una forma de generar fidelidad sin vender directamente?

Bueno, las historias siempre tienen la capacidad de conectar mejor con las personas. Un buen storytelling es un gran punto de partida. Para nosotros en Marina de Empresas, y todas las marcas que lo forma, ahora mismo, el mejor “branded content” es el basado en UGC. Usuarios de las marcas generando contenido de sus experiencias con nosotros. Funciona porque es real (con lo bueno y con lo malo) y por tanto es creíble. Y esto supone renunciar al contenido enlatado y cuidado al milímetro y reemplazarlo por contenido mucho más espontáneo y menos trabajado en formato pero que conecta muchísimo mejor.

Parece que los jóvenes desconfían de la publicidad tradicional, ¿cómo debe ser el mensaje para que llegue a las nuevas generaciones?

No es que desconfíen, es que lo identifican claramente como venta y, por tanto, le dan pocas oportunidades de atención. Aún así, una marca proyectando buena publicidad (porque se ha trabajado correctamente la estrategia y se ha currado la forma en la que proyectarlo) sigue generando impactos de calidad. De nuevo para mí, la clave está en la investigación inicial y entender el cómo. Elegir el tono, el contenido, la historia que contar, las imágenes con las que acompañarlo… Todo debe estar cuidadosamente pensado para conectar. Y ojo, esto no quiere decir “todo enlatado” ni producciones cinematográficas. Quiere decir que todo debe tener un por qué bien argumentado. El trabajo previo lo es todo.

Líneas rojas a la hora de diseñar un anuncio basado en el entretenimiento.

La gran línea roja es que sea todo demasiado corporativo. Que todo respire los colores de la marca, que aparezca el logo de forma impepinable o que pongas la web, las redes y la dirección de tu negocio por si te buscan no te encuentren… todo eso es una gran red flag. Si les gustas y si conectas, te buscarán, te encontrarán y te guardarán. Cuando ves un anuncio de Ikea, sabes que es Ikea. No hay logo, no hay colores, no hay direcciones ni QRs. Solo un espacio aspiracional con muebles, el nombre del mueble con la tipografía de la marca y una breve genialidad. Y todo saben que es Ikea.

¿Qué debe llevar un anuncio para destacar del resto?

Fundamentalmente un buen copy que cure un dolor de tu cliente provocándole una emoción.

Nombra un caso de éxito de anuncio en la actual era post-publicidad

Bueno yo creo que Vicio a nivel publicidad ha hecho cosas muy buenas y que claramente le han posicionado como una gran marca por su capacidad de conectar muy bien con su público y ser siempre coherente en el tono, en el tipo de acciones, en sus redes... Lo que no vale, es que como a ellos les ha ido bien, todos queramos ser y comunicar como Vicio.

Ana Giménez. Responsable marketing y comunicación Marina de Empresas