"Es importante que la audiencia se sienta protagonista"

- ¿Cómo pueden distinguir los consumidores entre entretenimiento y publicidad?

La línea entre la publicidad y el entretenimiento es cada vez es más delgada, y como venimos observando desde hace tiempo hay una tendencia a que la publicidad deje de ser “eso que interrumpe lo que la gente quiere ver” para convertirse en lo que la gente quiere ver. Para diferenciarlo, hay que revisar las etiquetas de contenido patrocinado que deben acompañar a los contenidos publicitarios, y también en redes sociales. Es importante también analizar al creador de ese contenido, cuál es el propósito y si hay alguna marca detrás, porque esto permite saber si se está vendiendo algo, aunque sea de una forma sutil y no tan directa como en el pasado.

La autenticidad, el bastión de las marcas en la era del marketing invisible

- Hoy en día se premia la autenticidad, ¿cómo se adaptan las marcas para conectar emocionalmente con el público?

Con una narrativa emocional, inspiradora; asociando su marca con estilos de vida o valores sociales como la sostenibilidad, la diversidad o la inclusión. También funciona bien contar con influencers que son referentes para su target, y si estos son personas reales, cercanas y no tan masivos, generan más engagement en su comunidad. Las marcas se están humanizando para contar historias reales de sus empleados, de sus clientes, de su historia…Y lo hacen hablando de tú a tú con el público, abandonando esa posición de autoridad con la que se ha hablado durante muchos años.

- Ahora es tendencia el branded content, que las marcas cuenten historias. ¿Es una forma de generar fidelidad sin vender directamente?

Totalmente; por eso las marcas se meten en los vídeos de influencers, en las series webs patrocinadas, en los podcast, en los retos virales en Tiktok…

Ofrecen contenido que inspira, educa o entretiene, más allá de vender. Genera empatía y eso deja una huella más profunda que la publicidad tradicional porque aporta valor y el consumidor conecta con la marca más allá del producto. Un contenido bien hecho genera comentarios, se comparte, se habla de ello… crea comunidad.

- Parece que los jóvenes desconfían de la publicidad tradicional, ¿cómo debe ser el mensaje para que llegue a las nuevas generaciones?

Si, según estudios recientes, los jóvenes consideran que la publicidad tradicional es intrusiva, poco auténtica o manipuladora. Para que un mensaje publicitario realmente les llegue tiene que incitar a conocer, no a comprar. Los jóvenes compran experiencias, no productos. Y premian a las marcas que les hablan con un lenguaje claro, transparente, cercano, como les habla un amigo; funciona bien incorporar humor, ironía anécdotas, si el producto/servicio que se vende lo permite. Y por supuesto, con un lenguaje cada vez más audiovisual.

- Líneas rojas a la hora de diseñar un anuncio basado en el entretenimiento

No identificar que el contenido es publicitario. Disfrazar la publicidad como juego, reto… especialmente para público joven e infantil, es una línea roja importante.

Hacer creer que el producto cambiará la vida del consumidor de forma milagrosa, es otra de las grandes líneas rojas.

Usar símbolos, lenguajes o tradiciones de culturas ajenas sin respeto o contexto, también.

- ¿Qué debe llevar un anuncio para destacar del resto?

Creatividad, relevancia y autenticidad. Que sea llamativo para ser capaz de atraer la atención en los primeros momentos porque hay mucha competencia. Debe ser fácil de entender y recordar y que sea participativo, que se pueda compartir. Debe ser honesto y humano, que conecte los valores reales de marca con las emociones o deseos del público.

Y estamos en una época en la que se prima la súper personalización. La comunicación de masas ya no funciona. El consumidor es único y quiere sentirse único.

- Nombra un caso de éxito de anuncio en la actual era post-publicidad

Voy a hablar de un caso propio, la campaña del grupo sanitario Ribera “Ritmos de Vida” para la prevención de las enfermedades cardiovasculares-con la construcción del primer metrónomo arrítmico de la historia, basado en el ritmo cardíaco de un paciente con una patología cardíaca. Es una pieza única, objeto de una exposición que visitaron más de 1 millón de pacientes y familiares en nuestros centros en el año 2023, con jornadas y talleres en las que se ofrecían consejos de salud. Es la creatividad aplicada a la promoción de la salud y la prevención de la enfermedad, aportando contenido de calidad a nuestra audiencia y conectando mejor con el público.

Y un caso externo que me resulta de gran interés es Nude Project, y como una marca de ropa ha traspasado algo tan simple como es vender sudaderas y camisetas a convertirse en referentes del universo emprendedor de miles de jóvenes, y con la creación de contenidos como su famoso podcast, en el que han conseguido conectar con diferentes generaciones, sean o no seguidoras de su marca, pero generando una corriente de simpatía por su aportación de valor.

Angélica Alarcón. Directora de comunicación, marketing y RSC del Grupo Sanitario Ribera