"Los jóvenes exigen que las marcas sean transparentes y coherentes"

¿Cómo pueden distinguir los consumidores entre entretenimiento y publicidad?

El marketing actual busca integrarse en nuestras vidas de manera fluida, mas natural, haciendo que la transición del ocio al consumo sea imperceptible. Al difuminarse, a veces es más difícil para el consumidor discernir cuándo está siendo "vendido" y cuándo está simplemente disfrutando de contenido. Esto puede llevar a un consumo menos crítico y más pasivo de mensajes comerciales. A veces se generan incluso necesidades a nivel de consumo sobre todo en publico infantil y adolescente, por ejemplo los rituales de skincare que no son necesarios para público infantil y que se muestran ampliamente en redes sociales.

La autenticidad, el bastión de las marcas en la era del marketing invisible

Hoy en día se premia la autenticidad, ¿cómo se adaptan las marcas para conectar emocionalmente con el público?

Ya no basta con vender un producto o servicio; el consumidor moderno, especialmente las generaciones más jóvenes, exige que las marcas sean transparentes, coherentes y muestren sus valores.

Va de contar historias y de conectar con esas historias, el propósito y los valores que son afines a mi como consumidor. Además las redes sociales se convierten en altavoz de ese storytelling que conecta con el usuario.De hecho, conocemos muchos casos de empresas, algunas valencianas, que empezaron contando su historia en redes sociales y han evolucionado hasta tener sus propios puntos de venta, como Clotsy Brand que es una empresa valencia de ropa vegana y sostenible.

Y también va de contar éxitos y fracasos, y cuando cometo un error admitirlo y pedir perdón, es una relación más de tú a tú entre empresa y consumidor, donde las empresas casi no tienen clientes tienen seguidores y hay que valorar la conexión emocional.

Ahora es tendencia el branded content, que las marcas cuenten historias. ¿Es una forma de generar fidelidad sin vender directamente?

A diferencia de la publicidad tradicional, cuyo objetivo es una venta inmediata y explícita, el branded content se centra en aportar valor al consumidor. Ya sea entretenimiento, información útil, inspiración o una experiencia cultural, el contenido es el protagonista. La marca se posiciona como el "editor" o "productor" de ese contenido de calidad, no como el vendedor.

Aunque no busca la venta directa, el branded content crea un terreno fértil para ella. Al construir una relación sólida y a largo plazo, el consumidor está más predispuesto a considerar los productos o servicios de la marca cuando llegue el momento de la decisión de compra. La venta se convierte en una consecuencia natural de una conexión ya establecida, no en una transacción forzada.

Parece que los jóvenes desconfían de la publicidad tradicional, ¿cómo debe ser el mensaje para que llegue a las nuevas generaciones?

El anuncio tradicional como algo que emito en un sentido y de forma masiva desapareció. Lo que tenemos es una evolución de la publicidad a generación de contenido bidireccional, en el que las marcas pueden conectar con los consumidores de una manera más fácil y el consumidor recibe una publicidad más personalizada y adaptada a sus canales. Además en esa conexión con las nuevas generaciones hay que hablarles con sus códigos y con mensajes adaptados, no basta con estar presente en sus canales, sino adaptarse a sus códigos de comunicación.

Líneas rojas a la hora de diseñar un anuncio basado en el entretenimiento

Sobre todo cuando hablamos de influencia, generadores de contenido en modo entretenimiento, hay que valorar esa asociación entre marca e influencer y que los valores sean compartidos, ya que se pueden sobrepasar pequeñas barreras en el caso de la persona que genera ese entretenimiento pero que condicionan considerablemente a la marca y la pueden perjudicar a nivel reputación a futuro.

¿Qué debe llevar un anuncio para destacar del resto?

Quizás debemos salir ya del modelo de tradicional de anuncio, masivo y unidireccional, y debemos tender a la hiperpersonalización de los anuncios y que con la ayuda de la IA es mucho más sencillo, ya que nos permite multiplicar exponencialmente las creatividades adaptándoles a diferentes perfiles y nichos de mercado.

Nombra un caso de éxito de anuncio en la actual era post-publicidad

La agencia ROI UP ha realizado para un cliente, cadena de hoteles, un ejercicio de hiperpersonalizacion de anuncios con IA en campañas de Google Ads de generación de demanda, realizando anuncios adaptados a diferentes segmentos de mercado, como perfil senior, familias con hijos o singles, dando lugar a imágenes de ambiente de cada uno de los perfiles en diferentes localizaciones y escenarios. Como resultado, y el usuario digital al verse más identificado con la publicidad que se exponía, las tasas de conversión de click e incluso de ventas mejoraron en cada uno de los perfiles propuestos.

Nuria Piñol. Vocal CMM y CGO ROI UP Group.