"En un mundo de scrolls infinitos, lo que no emociona, se pierde"

¿Cómo pueden distinguir los consumidores entre entretenimiento y publicidad?

La realidad es que hoy esa frontera entre publicidad y entretenimiento es cada vez más difusa, y eso no es necesariamente un problema. De hecho, es una oportunidad. En un contexto donde las marcas compiten por atención en entornos saturados, los contenidos que entretienen, emocionan o aportan valor son los que realmente consiguen conectar. Y cuando eso ocurre, el consumidor no necesita distinguir si lo que está viendo es publicidad o entretenimiento. Percibe una marca que le interesa y le aporta algo valioso.

Las marcas no deben aspirar solo a ser vistas, sino a ser relevantes. Por eso trabajamos desde los atributos diferenciales de valor de cada compañía, construyendo contenidos que no interrumpan, sino que se integren de forma natural en la vida de las personas. El consumidor actual tiene criterio. No rechaza la publicidad por serlo, sino por no aportarle nada.

Más que centrarnos en si se distingue o no, lo importante es que lo que hagamos tenga sentido para la marca y valor para quien lo recibe. Esa es la base sobre la que construimos relaciones duraderas entre marcas y personas.

La autenticidad, el bastión de las marcas en la era del marketing invisible

Hoy en día se premia la autenticidad, ¿cómo se adaptan las marcas para conectar emocionalmente con el público?

Lo primero que hay que tener en cuenta es que la autenticidad no es una estrategia, es una consecuencia. Una consecuencia de tener claridad sobre lo que la marca representa, de actuar con coherencia y de construir desde lo real. Las marcas que hoy logran conectar emocionalmente con su público no son las que más dicen, sino las que mejor alinean lo que son, lo que hacen y lo que comunican. En nuestro modelo de trabajo, ayudamos a las compañías a identificar con precisión qué es lo que las hace valiosas de verdad. Es decir, cuáles son esos atributos diferenciales que tienen impacto en el negocio y que pueden convertirse en activos de marca. Cuando trabajas desde ahí —desde lo propio, lo consistente y lo relevante— la conexión emocional surge de forma natural. Además, vivimos en una cultura de la transparencia: los consumidores no esperan perfección, esperan verdad. Por eso, las marcas que apuestan por un discurso más humano, que se posicionan con propósito y que se relacionan desde la escucha activa, son las que terminan construyendo relaciones más sólidas y sostenibles en el tiempo.

Ahora es tendencia el branded content, que las marcas cuenten historias. ¿Es una forma de generar fidelidad sin vender directamente?

Sin duda. El branded content no es solo una forma de contar historias, es una manera de construir relación. Y una relación no empieza vendiendo, empieza generando confianza, interés y afinidad. Las marcas que entienden esto están un paso por delante. Cuando una marca deja de hablar solo de sí misma y empieza a aportar algo al consumidor — inspiración, conocimiento, entretenimiento, …— está creando un vínculo. Ese vínculo no se traduce en una venta inmediata, pero sí en algo más valioso: relevancia y preferencia. Y eso, a largo plazo, es fidelidad. Eso sí, para que funcione, el contenido tiene que partir de una verdad de marca. No se trata de hacer storytelling porque esté de moda, sino de construir desde los atributos diferenciales de valor. Cuando ese relato está bien alineado con lo que la compañía es, el consumidor lo percibe como auténtico. Y conecta. Por tanto, sí: el branded content bien hecho es una de las herramientas más eficaces para construir marca y, en consecuencia, negocio.

Parece que los jóvenes desconfían de la publicidad tradicional, ¿cómo debe ser el mensaje para que llegue a las nuevas generaciones?

La desconfianza no es solo hacia la publicidad tradicional, es hacia todo lo que suena forzado, vacío o interesado. Las nuevas generaciones —y en realidad, cada vez más el conjunto de la sociedad— valoran los mensajes que parten de una verdad, que son coherentes con lo que la marca representa y que les hablan en un lenguaje que reconocen como propio. El reto no es cambiar el mensaje, es cambiar el enfoque. No se trata de convencer, sino de conectar. Hemos pasado de “hablar de” a “hablar con”, y para eso es esencial entender qué códigos culturales manejan esos públicos, qué valores pueden compartir con la marca, o cómo podemos aportar algo significativo a la conversación. Si ese alineamiento existe, el mensaje llega. Si no, da igual lo que digas: no te van a escuchar.

Líneas rojas a la hora de diseñar un anuncio basado en el entretenimiento

Cuando una marca apuesta por el entretenimiento como forma de conectar, lo primero que debe tener claro es que sigue siendo comunicación de marca. Por tanto, hay que aplicar los mismos criterios de responsabilidad, coherencia y alineamiento con el propósito que en cualquier otro tipo de contenido. Es complicado hablar de líneas rojas a nivel general, porque esto siempre incluye condicionamientos de tipo legal o ético, pero más allá de los límites legales o éticos, desde el punto de vista del creador, podríamos hablar de tres aspectos relevantes. No hacer entretenimiento a cualquier precio. Si el contenido es brillante pero no conecta con los valores de la marca, termina generando ruido en lugar de valor. Evitar los artificios que comprometan la autenticidad. Las nuevas audiencias son especialmente sensibles a lo que suena impostado o forzado. No banalizar ni apropiarse de causas. Utilizar temas sensibles o sociales para ganar atención solo funciona si detrás hay un compromiso real. Si no, el efecto rebote es inmediato y el daño reputacional puede ser alto.

¿Qué debe llevar un anuncio para destacar del resto?

Un anuncio destaca cuando tiene algo que decir y lo dice de una forma que nadie más puede. Es así de simple, y así de difícil. Hoy no basta con ser creativo, hay que ser relevante. Y eso solo se consigue cuando el anuncio nace de un posicionamiento claro, de unos atributos de valor bien definidos, y de una comprensión profunda del público al que se dirige.

En nuestro proceso, lo primero es entender qué hace valiosa a la marca, qué espacio puede ocupar en la vida de las personas y qué tiene que aportar en un contexto saturado de estímulos. A partir de ahí, todo el desarrollo creativo tiene que trabajar al servicio de esa idea.

Si a eso tuviera que añadirle algo, diría que ha de tener verdad de marca. El anuncio debe reflejar algo real, algo propio, algo reconocible. Una idea fuerte. Algo que pueda decirse en una frase, que tenga potencial para quedarse en la mente de las personas, y que articule todo el contenido. Y una ejecución que emocione o sorprenda. Porque en un mundo de scrolls infinitos, lo que no emociona o no se entiende, se pierde.

Nombra un caso de éxito de anuncio en la actual era post-publicidad

Un caso del que nos sentimos especialmente orgullosos y que ilustra muy bien cómo deben actuar las marcas hoy es la campaña del Germanor Fest, que desarrollamos junto con Amstel tras la dana que afectó gravemente a la Comunitat Valenciana en octubre de 2024. Lejos de responder con una acción promocional convencional, la marca optó por generar una propuesta con un fuerte valor cultural y social: un festival del pueblo que impulsara la reconstrucción emocional y simbólica de un territorio dañado, y lo hizo porque en su esencia, la marca siempre ha tenido un fuerte arraigo con el territorio y con la cultura popular.

Germanor Fest no fue solo una celebración, fue una forma de devolverle a la gente algo muy necesario en ese momento: espacio compartido, sentimiento de pertenencia y una oportunidad para volver a encontrarse. La iniciativa activó a colectivos vecinales, artistas locales y agentes culturales para levantar, literalmente, un barrio a través del encuentro, la música y la comida popular.

Este tipo de acciones no solo fortalecen el vínculo entre marca y comunidad, sino que lo hacen desde un lugar honesto, útil y emocionalmente potente. No se trataba de “decir algo bonito”, sino de hacer algo que tuviera un impacto real. Y eso es lo que hoy más valoran las personas: marcas que no se limitan a hablar, sino que actúan con sentido.

Vicente Vañó. Managing Director de Way