Cómo conquistar a un público infiel y exigente

Infiel, exigente, digitalizado, instantáneo... estos son solo algunos de los adjetivos que definen al consumidor actual. En la era de la hiperconexión y la inmediatez nos encontramos con un tipo de comprador 'evolutivo', adaptado a los tiempos que corren. Para hacer una radiografía de esta nueva especie de consumidor un destacado grupo de representantes del mundo del marketing se reunió en las instalaciones de Levante-EMV el pasado 20 de octubre.

El encuentro, organizado por el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM), fue conducido por Silvia Tomás, directora Relaciones Institucionales Prensa Ibérica Valencia y congregó a diferentes representantes y agentes de empresas del sector: Álex Salvador, director Comercial y de Marketing de Cárnicas Serrano y vocal de la junta directiva del CMM; Luis Pardo, Partner & Managing Director de 121 Marketing; Víctor de la Fuente, director general de Trececasas; Carlos Mínguez, director de Relaciones Externas & Desarrollo de Negocio de GfK – An NIQ Company España, Cristóbal Yagües, director de Orxata Polo y miembro del comité de dirección de Fartons Polo y Rodrigo Gomes, director de Novotel en Valencia.

Perfiles

Los expertos trazaron las líneas sobre qué busca, qué evita y cómo se relaciona con las marcas este consumidor 'evolutivo'. El factor de la edad influye en el mensaje y estrategia de marketing, por lo que no es lo mismo un perfil más jóven que un público sénior, que es quien realmente tiene "el poder adquisitivo", por lo que hay que "targetizar", expuso Luis Pardo. A la hora de planear acciones estratégicas conviene distinguir entre el consumidor tradicional y las nuevas generaciones, más presentes en las redes sociales. El consumidor más joven, al final busca inmediatez, conveniencia, autenticidad... cosas que le faciliten la vida.

En este sentido, escuchar a las nuevas generaciones ayuda a las marcas a adaptar sus productos a sus gustos. A modo de ejemplo, Cristóbal Yagües, recordó su reciente apuesta por una línea de productos saludables, como una horchata sin azúcar añadido.

Es inevitable hablar de una evolución en la manera de comprar. Hoy en día "las personas van armadas con un móvil", añadió Carlos Mínguez. En cuestión de minutos, realizan una investigación previa para acotar sus opciones y eligen entre los servicios y productos a su alcance, por lo que resulta vital para las marcas ser vistas y estar disponibles a golpe de clic.

Tener un propósito

El consumidor es un cuidadano consciente. Ya no busca solo productos, sino marcas con propósito. Valora conceptos que antes ni se contemplaban como la coherencia, la transparencia o la sostenibilidad.

En palabras de Carlos Mínguez, "tener un propósito es básico" para cualquier negocio, saber posicionar la marca y el producto para que no haya una falta de correlación entre la estrategia empresarial y aquello que se quiere vender.

El propósito también les sirve a las propias empresas a nivel interno, permiténdoles evolucionar, actuando como un faro con el que crecer y transmitir un mensaje. Además, ayuda a consolidar la marca, tener buena reputación y coherencia.

Sin embargo, tanto Álex Salvador como Luis Pardo defendieron que no es indispensable. Todo depende de la naturaleza del producto o servicio, pues no todas las empresas lo necesitan , incluso podría convertirse en un problema si este no se sostiene.

Según los últimos estudios publicados, solo uno de cada diez consumidores de Estados Unidos, Australia y Reino Unido conoce el propósito de las principales marcas a nivel mundial. Estos datos evidencian que el propósito no es la panacea o una palanca de crecimiento segura, sino que debe ser complementario y estar vinculado al producto.

En el sector de los viajes es preciso un propósito diferenciador para destacar entre la competencia: "Los negocios necesitan un propósito que sea solo suyo para luego transmitirlo al consumidor. La neutralidad no puede existir, o estás o no", apuntó Rodrigo Gomes. En su caso concreto, llevan a cabo numerosas acciones que tengan un impacto local en la sociedad: "Vivimos de primera mano lo que son las Fallas de Valencia, incluso tenemos un balcón para los huéspedes", agregó. Una experiencia que deja una huella tangible en el cliente y puede engancharlo y fidelizarlo.

Experiencia personalizada

Durante el encuentro también se habló sobre la experiencia personalizada. El consumidor quiere sentirse único, vivir momentos memorables sin fricciones, y ser atendido de forma personalizada y rápida, esté donde esté.

Desde la dana del pasado 29 de octubre, la forma de pensar de la gente ha cambiado mucho y por ende, también sus prioridades. En opinión de Víctor de la Fuente, el cliente busca más el acompañamiento, ser escuchado, que le muestren opciones para, en el caso de la búsqueda de una vivienda, conformar un hogar en base a su estilo de vida.

La experiencia ha cobrado relevancia hoy en día, pero necesita de un producto de calidad. El consumidor actual es más exigente y busca que se cumplan unos estandares mínimos: "Si el producto no va acorde a lo que quiere el consumidor la experiencia no vale nada", apuntó Carlos Mínguez. Siempre debe existir un equilibrio entre ambos, pues "la experiencia permite la diferenciación y la memorabilidad".

Por su parte, Cristóbal Yagües reveló que, en el sector de la alimentación, tienen como objetivo que haya una experiencia diaria para así fidelizar al consumidor y diferencian entre la experiencia tangible o real -más vinculada al producto- y la experiencia volátil, sujeta a modas, y por tanto, más peligrosa. "El producto se acaba de vestir con una experiencia satisfactoria por parte del cliente, que es lo que le hace repetir", cerró.

Omnicanalidad

El cliente actual exige que todo esté conectado: tienda física, online, app, redes... Una llamada a la onmicanalidad para no perder la oportunidad de mostrar productos o servicios.

Impactar, estar presente es lo primordial: "La marca tiene que estar máximamente disponible para tantos consumidores como sea posible en la mayoría de situaciones de compra", detalló Álex Salvador. Y es que los expertos están ante el reto de captar la atención como sea y para ello "hay que ir a las leyes del mercado, no a la excepción ni a la inspiración".

¿Qué pasa cuando una marca no está donde el consumidor quiere encontrarla? "No es obligatorio estar en todos los canales". Esta tesis la defendió Luis Pardo, pues hay empresas que no disponen de las herramientas necesarias. El poder optar a la omnicanalidad está sujeto a diferentes variables como el presupuesto, el contenido y la capacidad de los propios canales. Por eso, "si sabes estar menos es más", sentenció.

En la misma línea se situó Rodrigo Gomes, que defendió dos aspectos fundamentales: tener un discurso coherente y cuidar el efecto como comunidad.

"Saber dónde poner el foco es crucial, analizar dónde se vende más el producto y estar ahí presente para llegar al cliente y no perderlo", expuso Cristóbal Yagües.

La coherencia se impone al hablar de la omnicanalidad, ya que resulta prácticamente imposible aparecer en todas las plataformas existentes. Hay que elegir cuáles son las más adecuadas en cada caso y apostar por reforzar la cultura de marca y la transparencia. Aún así, Internet y las redes sociales forman parte del día a día de la sociedad: "Si no estás en Internet no existes", opinó Víctor de la Fuente.

Por su parte, Carlos Mínguez, diferenció entre dos sistemas de compra. Cuando el consumidor busca opciones en Internet y después acude físicamente a la que más le interesa y a la inversa, visitar diferentes lugares, comparar precios y realizar la compra final online.

Fidelidad

Para poner el broche final al encuentro, se puso sobre la mesa la infidelidad del consumidor actual, que no tiene preferencias marcadas y opta por lo que más le conviene en el momento de la compra. ¿Cómo afronta el sector del marketing este desafío donde ya no hay lealtad incondicional? ¿Es realista buscar la fidelidad?

Al inicio no parece un planteamiento lógico, porque no se puede modificar la naturaleza del cliente. Además, las empresas comparten bases de datos de los consumidores, por lo que "las marcas que crecen son las que amplían sus bases de consumidores", desveló Álex Salvador, que se mostró partidario de buscar la fidelización y de aumentar la base de datos de consumidores.

La lealtad se construye con utilidad, comunidad y valores compartidos. ¿Es una utopía encontrar un consumidor fiel? En opinión de Cristóbal Yagües, a más edad, más fidelidad, porque el cliente sénior busca comodidad y huye de los cambios.

La fidelidad también puede ser entendida como un sentimiento de pertenencia. Los sistemas de recompensa como los programas de puntos ya no funcionan como antaño, se están adaptando a los gustos y necesidades del consumidor actual, ofreciendo detalles de forma inmediata y cierta exclusividad que es premiada con esa ansiada fidelidad.