"La fidelidad no es la principal causa del crecimiento de las marcas sino ser fáciles de recordar en el momento de la compra"

El consumidor actual es cada vez más infiel. ¿Cuáles son las técnicas de las marcas para atraerlo y lograr fidelizarlo?

En gran consumo (y no solo, pero eso lo dejo aparte) la fidelidad, tal y como la entendemos tradicionalmente, en realidad no es la principal causa del crecimiento de las marcas. Más bien, es una consecuencia de tener más compradores y el marketing empírico así lo demuestra.

Por eso, las técnicas más efectivas no deben centrarse en crear seguidores acérrimos, sino maximizar la disponibilidad mental y física para ayudarnos a ampliar nuestras bases de consumidores.

Es decir, estar presentes en el mayor número de puntos de venta y canales posibles y ser fáciles de recordar en el momento de la decisión de compra.

Además, solemos malinterpretar la fidelidad y presuponer que es consecuencia de una relación profunda con las marcas, en ocasiones incluso oigo hablar a algunos profesionales de “amor”.

La fidelidad, desde el punto de vista psicológico, es una forma de reducir nuestro esfuerzo cognitivo en el momento de nuestra decisión de compra, e incluso así lo ha demostrado la neurociencia cuando habla del “alivio cortical” que experimentamos cuando compramos nuestras marcas preferidas.

No podemos confundir repetición de compra con devoción. Cuando queremos conectar el marketing con el negocio, no podemos vernos nublados por las excepcionalidades, por muy inspiracionales que sean, y la realidad es que en todos los sectores y categorías hay pocos consumidores odiando marcas, pocos consumidores amando marcas y muchos consumidores para los que las marcas que compran son simplemente okey.

¿Hasta qué punto es importante que una empresa tenga un posicionamiento ético o comprometido?

El propósito o el posicionamiento ético pueden aportar valor, pero no son la principal razón por la que la mayoría de los consumidores eligen una marca.

Vuelve a ser, como en la pregunta anterior, una sobrevaloración por parte de los profesionales de marketing respecto a la profundidad con la que el mercado piensa y se relaciona con las marcas.

La evidencia muestra que la presencia, la facilidad de compra y la disponibilidad mental de las marcas pesan mucho más en la decisión de compra. De hecho, solo un pequeño porcentaje de consumidores conoce el propósito de las marcas, incluso según un último estudio riguroso, ni de las 14 marcas con propósito más destacadas del planeta.

Esto no quiere decir que las marcas no deban tener un propósito. Simplemente, que el mercado no piensa tan profundamente en ellas. Puede ayudar en la relación con distribuidores o en la atracción de talento, pero no es el motor del crecimiento.

Además, debe estar basado en hechos y no solo palabras. En resumen, tener un propósito suma, pero no sustituye los fundamentos del marketing científico. Propósito sí, pero sin distracciones.

¿Resulta posible establecer un perfil del consumidor actual?

En principio, no me gusta hablar de “radiografía” del consumidor porque creo que es caer en una trampa que te aleja de su complejidad, que es en definitiva una muestra de la complejidad del ser humano y de su comportamiento de compra o, mejor dicho, de lo que podríamos llamar ciencia de la decisión.

No existe un único perfil de consumidor. El mercado está formado por una enorme diversidad de consumidores, cada uno con motivaciones, valores y comportamientos distintos.

Además, un mismo consumidor puede actuar de formas muy diferentes según el contexto, el momento, la categoría de producto o, incluso, su estado emocional.

¿Es complicado dirigirse (y enganchar) a un público saturado con estímulos de marcas y que está hiperconectado?

Las marcas ocupan una milésima parte en la vida de los consumidores, a pesar de lo que muchos profesionales del marketing pensamos desde nuestros despachos.

Por tanto, a lo que nos enfrentamos las marcas, sobre todo, es a la atención de nuestros compradores. Una atención que es transitoria, parcial y dividida. Todo ello, acompañado de un desvanecimiento de nuestra memoria influido por las interferencias de la competencia y mil factores más.

El tiempo de contacto con los in puts de marketing, además, es muy corto. Esa hiperconexión ha amplificado este gran desafío de captación de la atención.

Por otro lado, esa hiperconexión hace que las marcas tengamos que estar en múltiples puntos de contacto. Esto nos obliga a ser líquidos, a adaptarnos a cada uno de ellos, pero sin perder la consistencia, para ser reconocibles siempre (contribuir a las estructuras de memoria) y también ser coherentes en lo que queremos significar como marca.

¿La IA está mejorando la atención al cliente o la está deshumanizando?

Tras una etapa de automatización excesiva y poco humana, la IA puede ayudar a recuperar cierta percepción de humanidad en la atención al cliente, siempre que se use bien.

El equilibrio entre automatización y trato humano es fundamental: la tecnología debe facilitar y personalizar, no deshumanizar.