Víctor Roca: «La inteligencia artificial supone un nuevo reto en la publicidad»

Con motivo del 25 aniversario del Colegio de Publicidad y Relaciones Públicas de la Comunitat Valenciana, su presidente, Víctor Roca, repasa la transformación de la profesión en un cuarto de siglo y reflexiona sobre los nuevos desafíos que plantea la inteligencia artificial. Desde la formación del talento joven en festivales interuniversitarios hasta la consolidación de agencias valencianas a nivel nacional, Roca destaca cómo la ética, la innovación y la visibilidad son claves para el futuro de la publicidad en la región.

Salta Fest ha celebrado este año su segunda edición con más de un centenar de estudiantes de cuatro universidades valencianas. ¿Qué papel juega este tipo de encuentros interuniversitarios para acercar el talento joven a la realidad del sector publicitario?

Lo que pretendemos con este festival —que organizamos cada año junto a una de las universidades que imparten el grado de Publicidad y Relaciones Públicas y que va rotando— es hacer un ejercicio de simulación de lo que sería un festival real, algo muy habitual en la profesión publicitaria. Buscamos que los alumnos se enfrenten a un briefing real y asuman ese reto creativo desde la perspectiva de un anunciante, en este caso el propio Colegio, que además tiene una labor de responsabilidad y de concienciación profesional dentro del sector. La idea es que conozcan cómo se configuran estos procesos y que participen cooperando entre ellos, pero también compitiendo por desarrollar el mejor proyecto.

El briefing del festival se ha centrado este año en los límites éticos del uso de la inteligencia artificial en publicidad. ¿Está el sector preparado para afrontar este debate?

Creo que el sector sí está preparado para afrontarlo, porque es un debate que ya se viene produciendo desde hace tiempo. El uso de la inteligencia artificial en distintas áreas del trabajo publicitario es algo de lo que se lleva hablando años. Aun así, es necesario seguir profundizando en esa reflexión, porque estamos ante una tecnología que todavía está en una fase muy inicial. Vamos a seguir viendo nuevos desarrollos, nuevas aplicaciones y nuevas habilidades profesionales vinculadas a la inteligencia artificial. Por eso es fundamental reflexionar de forma colectiva para adaptar la ética de nuestra profesión a la irrupción de estas tecnologías, que sin duda suponen un cambio drástico respecto a cómo trabajábamos en muchos ámbitos de la publicidad hace apenas unos años.

La propuesta BecarIA, ganadora del oro, demuestra que los estudiantes ya están incorporando la inteligencia artificial a sus procesos creativos. ¿Cómo cambiará el perfil del publicista en los próximos años?

Más que cambiar, creo que seguirá evolucionando. Esta es una profesión que siempre ha estado muy orientada a la innovación, no solo en el producto publicitario, en la creatividad, sino también en la metodología de trabajo. La inteligencia artificial introduce nuevas formas de crear publicidad o de desarrollar productos de comunicación comercial. Por eso los perfiles profesionales seguirán evolucionando y formándose, y probablemente veremos nuevos especialistas en este ámbito en áreas como el diseño, la creatividad, el audiovisual o incluso en la parte más ejecutiva o estratégica.

Muchas agencias hablan de una transformación acelerada del trabajo creativo. Desde el Colegio, ¿qué retos formativos consideran prioritarios?

Desde el Colegio entendemos que nuestra labor no es tanto impartir formación como promover la reflexión sobre el uso de estas nuevas herramientas. Las agencias y los propios profesionales ya están incorporando formación en metodologías vinculadas a la inteligencia artificial. Nuestro papel es actuar como observatorio y acompañar al sector para que estas herramientas se utilicen de forma ética y adecuada. De hecho, en 2023 impulsamos junto a distintos agentes del sector publicitario y audiovisual de la Comunitat Valenciana un código deontológico que ya incluía un decálogo sobre el uso de la inteligencia artificial, en un momento en el que todavía no estaba plenamente integrada en el ámbito profesional.

La transición de las aulas al entorno laboral es una de las principales preocupaciones del alumnado. ¿Qué oportunidades ofrece hoy el mercado publicitario valenciano para quienes empiezan su carrera?

En la última década estamos percibiendo cómo crece el valor profesional de las personas que trabajan en agencias y en el sector publicitario de la Comunitat Valenciana. Por un lado, se está produciendo el retorno de perfiles más sénior que habían desarrollado su carrera en otros mercados nacionales o internacionales y que ahora vuelven a trabajar aquí. Por otro, están surgiendo nuevas agencias con talento joven que ya incorpora de forma nativa habilidades digitales. Todo esto está reforzando mucho el valor de la profesión en la Comunitat. Además, estamos en un periodo de transformación global de la industria, y los periodos de transformación siempre vienen acompañados de nuevas oportunidades.

El festival coincide con el 25 aniversario del Colegio. ¿Cómo ha cambiado la profesión publicitaria en este tiempo?

Es difícil señalar un único punto de inflexión, pero lo cierto es que la publicidad de hace 25 años es completamente distinta a la actual. La incorporación del ámbito digital ha transformado profundamente la comunicación comercial. Hoy existe una orientación mucho mayor hacia la eficiencia de las campañas y hacia la medición de resultados. También han cambiado las inversiones: antes el medio rey era la televisión y se destinaban grandes presupuestos al mass media. Ahora las campañas se diversifican y permiten conocer mejor al público y dirigir la comunicación a segmentos mucho más específicos. Todo esto ha sofisticado mucho la forma de hacer comunicación.

En ese nuevo contexto, ¿qué papel juegan hoy los creadores de contenido y los influencers?

En muchos casos se han convertido en auténticos medios de comunicación. Tienen una gran capacidad de impacto a través de sus recomendaciones, y eso conlleva también una gran responsabilidad. Por eso el propio sector está incorporando códigos de conducta y mecanismos de autorregulación para que estos perfiles utilicen de forma adecuada las técnicas publicitarias. Cuando se trabaja con influencers, uno de los indicadores clave es su índice de credibilidad, precisamente para evitar que se conviertan simplemente en soportes promocionales. Es un ámbito que está creciendo mucho y que también requiere regulación y buenas prácticas.

Para terminar, ¿cuáles serán los grandes desafíos —y oportunidades— para la publicidad valenciana en los próximos años?

En los últimos años estamos viendo cómo agencias valencianas están obteniendo cada vez más reconocimiento a nivel nacional en el ámbito de la creatividad publicitaria. Tradicionalmente parecía que solo las agencias ubicadas en Madrid o Barcelona podían tener visibilidad, pero eso está cambiando. Cada vez más agencias de la Comunitat trabajan con marcas nacionales o desarrollan estrategias con alcance estatal. El reto es consolidar ese prestigio y demostrar que las nuevas generaciones pueden desarrollar su carrera profesional desde aquí. Mantener esa visibilidad y lograr reconocimiento también a nivel internacional es, sin duda, una de las grandes oportunidades para el sector.