La 'mamá' de Nelly cumple los 75 años

75 años. Ahí es nada. Tres cuartos de siglo lleva en danza Laboratorios Belloch, la empresa valenciana propietaria de la marca Nelly, todo un referente de la cosmética española, singularmente en el mercado de las lacas. Al frente de la firma familiar está ya la tercera generación de un proyecto iniciado a mediados del siglo pasado por Juan Ramón Belloch, un joven catedrático de química y farmacología de la Universitat de Valencia, en cuyo centro se enamaró y luego se caso con una joven estudiante de Farmacia con la que compartiría destino.

"Un genio", dice Juan Ignacio Ramón Vázquez, actual director general de la empresa, que era su abuelo. La cuestión es que aquel hombre donde disfrutaba de verdad era en el laboratorio, creando fórmulas y vio que además ese conocimiento se podía plasmar en productos. Así que en 1950 se lanza a una aventura empresarial junto a su mujer que cristaliza un año más tarde con un primer producto: los pintauñas de la marca Unilac. Es un tiempo, el de aquella década, en que el país va dejando atrás la autarquía franquista y la economía se abre.

En los orígenes, el matrimonio y dos operarios "lo hacían todo a mano". Sube la demanda y crece la empresa hasta que esta recibe un gran impulso cuando en 1971 saca al mercado la laca Nelly, que fue la primera industrializada de España. Por ese motivo se convierte en un producto muy asequible para el común de los consumidores. No todo es espuma. Tras arder por segunda vez la sede de la compañía, Ramón decide trasladar la misma, en 1974, al polígono Fuente del Jarro de Paterna y, por miedo al fuego, la estructura en naves separadas en lugar de una grande: si se produce otro incendio, que no arda todo, viene a decir.

Esplendor

Para entonces, Laboratorios Belloch ya tiene una amplia gama de productos en su catálogo, desde rímels y laca, a pintauñas, coloretes y cosmética líquida como geles, champús y mascarillas. Comienza entonces una primera época de esplendor "con un crecimiento muy alto, hasta el punto de que había tres líneas de producción para Nelly, las 24 horas del día en algunas temporadas", como recuerda el actual director general. Esta laca sigue siendo la más vendida de España. Está en todos los comercios sectoriales y en los supermercados.

Pero la progresión no es perenne. En los noventa del siglo pasado llega el estancamiento. Se suceden un par de decadas en que la empresa no va para adelante ni para atrás. Todo cambia en 2019. El fundador, fallecido en 2012, pero jubilado ocho años antes, ya había dejado las riendas del negocio a sus tres hijos. El varón, padre del actual director general, llevaba quince al frente de la firma y cree llegado el momento de jubilarse y buscar un impulso para la compañía y para ello la familia decide darle todos los poderes a Juan Ignacio Ramón.

La empresa, en la actualidad, es propiedad al 33 % de cada uno de los hijos de Juan Ramón Belloch, pero tiene un protocolo familiar "de casi toda la vida", que incluye algunos requisitos insoslayables para entrar a trabajar en la firma, que tiene su propio consejo de administración: saber idiomas, tener una carrera universitaria y experiencia en otras empresas. Además, solo un miembro de cada rama puede estar empleado en Laboratorios Belloch. Ahora son siete primos, pero solo dos están en la mercantil. Juan Ignacio y una prima.

El director general, que en abril cumplirá los 37 años, estaba en 2021, cuando le hicieron el ofrecimiento, empleado en una multinacional alemana de microchips. La llamada de la sangre le retornó a València y se puso manos a la obra en la renovación de una firma que cerró 2025 con 28 millones de facturación y una plantilla de 145 trabajadores.

Marketing

Una de las primeras medidas estuvo relacionada con el marketing. El objetivo fue utilizar el logo de Nelly, conocido entre los consumidores, para crear imagen de marca de todo el catálogo de la empresa, que también se amplió a nuevos productos como el champú seco o artículos destinados a un público más joven. Asimismo, profundizó en la profesionalización y digitalización de todos los equipos de trabajo. Se reestructuraron las marcas, que antes se diferenciaban entre las que se vendían en el extranjero y las de España. El peso de las primeras se mantiene en el 20 % de la facturación, pero "cambia el tipo de cliente, porque fuera trabajamos ahora con grandes superficies".

Europa, Sudamérica y Oriente Medio son los mercados en los que se pueden encontrar los productos de Laboratorios Belloch, si bien su director general matiza que el mercado de los cosméticos tiene sus particularidades, porque está muy regulado: "Te obliga a personalizar ingredientes y textos. Para nosotros, lo más cómodo es vender en Latinoamérica. En la UE tienes a favor la igualdad en la regulación, pero debes personalizar por idioma y Oriente Medio debes hacerlo en los dos ámbitos".

Inversión

La empresa, que este año va a hacer una inversión de dos millones de euros, el doble que en 2025, para renovar por completo una de las naves de su factoría, que dedicará a almacén de materias primas, "lanza productos nuevos cada año. En 2026, un retorraices". Dice que es hacia donde va el mercado de la cosmética: productos antes reservados al ámbito profesional que ahora pasan al consumo general como los específicos para cabellos lisos o rizados, o aquellos que permiten ganar tiempo, como el champú seco, que se puede aplicar en el coche si no le da tiempo a ducharse a una persona determinada, o el retorraices, por si no puede ir a la peluquería.

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