De la flamenca a los útiles de cocina: el ‘souvenir’ se reinventa al calor del ‘boom’ turístico en València

El turismo en la Comunitat Valenciana ha alcanzado cifras nunca vistas. Solo en 2025, la Comunitat Valenciana recibió el récord de 12,5 millones de visitantes internacionales y eso genera nuevas dinámicas industriales y logísticas. Al mismo tiempo, se produce una transformación en la psicología de nuevos consumidores masivos. Datos recientes del INE indican que el gasto total de los turistas internacionales en la Comunitat Valenciana ascendió a 16.032,76 millones de euros el pasado año, con una tasa de variación acumulada del 6,01 %.

València, destino y escaparate del souvenir

Si acotamos el radio, en 2025 cerca de 2,5 millones de turistas —tanto nacionales como internacionales— eligieron València como destino. De ellos, miles adquirieron recuerdos y alimentaron así una industria del 'souvenir' que vive un momento de expansión: de basarse en la artesanía local, ha pasado a mover miles de millones en cadenas de suministro globales. Un estudio de Business Research Insights prevé que este mercado global del souvenir alcanzará un volumen de unos 100.000 millones de euros.

La industria del 'souvenir' en València al calor del 'boom' turístico

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Este 'boom' se explica porque los viajeros actúan con una lógica económica diferente a la habitual, señala la profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC e investigadora del grupo I2TIC-IAlab, Ana Jiménez-Zarco: «El consumidor cambia de lógica durante las vacaciones; buscamos relajación y nos liberamos de la necesidad de maximizar la rentabilidad del sueldo. El 'souvenir' cumple un doble rol de validación personal y a la vez social: es la prueba física y la evidencia de que hemos estado ahí. No compramos un objeto útil, compramos la evidencia física de haber estado y haber viajado».

Del recuerdo decorativo al objeto práctico

Desde la céntrica y turística plaza Redonda de València, Lucía abre la persiana de Souvenirs Aguilar, comercio pionero en la industria del recuerdo en la ciudad. Ella es la cuarta generación al frente del negocio familiar dedicado a artículos de decoración y artesanía en cerámica y porcelana, típicos de Valencia.

Explica que el crecimiento del turismo ha venido aparejado de un mayor volumen de ventas. «La venta ha mejorado considerablemente, pero en nuestro caso, que fuimos los primeros en tener 'souvenirs' en Valencia, hemos notado el paso de estar solos a estar ahora todo más repartido».

Basta con echar un ojo a la misma plaza y calles colindante para comprobar cómo ha proliferado el negocio del recuerdo turístico.

En cuanto a los intereses del comprador, atrás quedaron la flamenca y el toro para poner sobre la televisión. «El turista busca cosas prácticas, se ha eliminado el típico 'souvenir' de quitar el polvo para pasar a utensilios de cocina o camisetas», relata.

Más gasto, menos objetos

Sobre el gasto por persona en recuerdos, Lucía señala que se sitúa en torno a los 20 o 25 euros. Según el 'Gift Shop Magazine Trend Report', los turistas gastan hasta un 15 % más por viaje en recuerdos, pero compran un 40 % menos de objetos. Esta dinámica de compra provoca un auténtico rompecabezas al otro lado de la cadena.

Según Cristian Castillo, profesor de Estudios de Economía y Empresa de la UOC, esta mentalidad aboca a las empresas a una gestión de la ultraestacionalidad turística: «La clave para no morir de éxito en julio ni quebrar en septiembre con excedente invendible de mercancías es la flexibilidad».

En València, no obstante, desde Aguilar Souvenirs, Lucía señala que la estacionalidad se ha ido difuminando y que el turismo en València se deja ver durante todo el año, no solo en época estival.

Cadenas globales para recuerdos locales

Según los expertos, «el sector trabaja con modelos híbridos en los que se contrata un volumen base en Asia con meses de antelación, y los picos de demanda se cubren con pedidos rápidos a proveedores de proximidad. El coste de una rotura de existencias supera con creces el sobrecoste de un pedido de urgencia».

El viaje de estos objetos muestra la paradoja de la globalización: los consumidores buscan una experiencia autóctona, pero, como apuntan los expertos de la UOC, la gran mayoría de los recuerdos iconográficos se fabrican en Asia.

Que un imán de dos euros sea un negocio altamente rentable a miles de kilómetros de distancia es el resultado de las economías de escala. «Un portacontenedores moderno distribuye el coste del viaje entre millones de unidades, haciendo que el transporte por objeto sea de pocos céntimos», detalla Castillo.

«Además, hay una asimetría comercial: Europa importa mucho más de Asia de lo que exporta; las navieras prefieren rebajar las tarifas para llenar los contenedores de vuelta con productos de bajo valor antes que viajar en vacío», señala.

La sostenibilidad cambia el escaparate

Sin embargo, esta maquinaria transoceánica choca con un muro generacional y de valores. Jiménez-Zarco añade que los jóvenes «valoran la sostenibilidad en el turismo. Esto obliga a la industria a innovar en procesos y materiales más sostenibles».

Datos recogidos por Distribución Actualidad constatan que el plástico pierde fuerza y los productos como vinos y aceites ya suponen el 13 % de la facturación de un sector que dispone de 57.000 tiendas en España.

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