Vivimos en una época de cambio. La tecnología, la crisis, la transformación de la esencia de la estabilidad que teníamos perfectamente asumida, son factores que han desviado nuestra vida hacia otros caminos distintos a los que estábamos tan felizmente habituados a recorrer. El cambio es un discurso que tenemos asumido y que nos hace recordar con melancolía la idea de un pasado donde todo transcurría acompañado de otros valores y costumbres. Sin embargo, se nos olvida a veces que solo pueden entender el cambio aquellos que vivieron -o vivimos- aquel pasado que ahora ya no existe. Porque quienes nacieron dentro del cambio, no conocen otra realidad que la de esta velocidad a la que ahora todo sucede, nace, caduca y se transforma.
Aquellos que venimos de otra época, discurrimos entre un conocimiento mayor o menor de la influencia de las nuevas tecnologías y las integramos en nuestro día a día, siempre desde esa comparativa respecto a lo que ya conocíamos. Y quienes ya quedaron lejos de la capacidad para entender de qué va todo esto, quedan cada vez más desintegrados al tener menos en común con aquellos que ahora viven de otra forma tan diferente y progresiva.
Es la realidad de las tres generaciones, la de los nativos digitales, los inmigrantes digitales y los maduros analógicos. Tres tipos de ciudadano que se relacionan entre sí y que son incapaces de comprenderse, simplemente porque su mente guarda otros impulsos, estímulos, costumbres y objetivos distintos. Tres tipos de consumidor también, que se relacionan con las marcas buscando cubrir necesidades y deseos diferentes, y que requieren de una visión profundamente compleja y entregada para ser capaces desde la empresa de tener para ellos un papel relevante que les haga decantarse por nosotros.
Son aquellos que comprenden su realidad íntimamente asociada a la tecnología, porque nacieron ya rodeada de ella en su aplicación a las formas de relación social, quienes a menudo son más incomprendidos por la sociedad y las empresas que buscan introducirse en su consumo. Y lo son porque muchas veces quienes tenemos la responsabilidad de adecuar nuestros mensajes a esta audiencia de nativos digitales no tenemos la mentalidad enfocada hacia comprender y respetar otra forma de ser, de convivir y de socializarse que no somos capaces de entender. Y eso provoca que los descalifiquemos, que veamos en ellos adicciones que nos alertan de usos enfermizos de Internet y sus dispositivos, que creemos debate en seminarios y generemos pánico en padres y adultos, que creamos en definitiva que nuestro pasado era mejor que su presente y tratemos de guiarlos de nuevo a la senda de las relaciones «de verdad».
No podemos luchar contra este factor, la tecnología, que es el impulsor de otra forma de ser y vivir, y que ya no tiene vuelta atrás. Y debemos adecuar nuestra mentalidad para ser capaces de conectar con alguien que, en el fondo, es radicalmente diferente a quienes nacimos con el VHS y dos canales de televisión como avances de nuestra era.
Este tipo de ciudadano y consumidor ha nacido y crecido con la tecnología a su alcance, desarrollando sus facetas relacionales, sociales y discursivas a través de la tecnología. Y, por ello, cuando analizamos a este público desde la empresa, el grado de empatía para ubicarnos en su lugar requiere de mecanismos más complejos que nos hagan pensar como ellos de forma apropiada. El más importante, el de la comparativa: los nativos digitales no han vivido el panorama anterior, el no-tecnológico, y por tanto no pueden comparar, una mezcla de sentimientos que solo está en la mente de los inmigrantes digitales.
Por tanto, la «desconexión» no tiene el mismo sentido para ellos. Ni tampoco el acceso al universo táctil, un campo que ha sido capaz de progresar hasta conectar directamente con la esencia del ser humano, y que ellos vivieron desde antes de tener uso de razón. Su concepción del tiempo es otra: están acostumbrados a un ritmo de procesos y cambios sociales a la velocidad de Internet.
Esto implica, por ejemplo, una forma de relacionarnos en cuanto a la atención al cliente o postventa con una velocidad a la altura de lo que esperan, además de los canales en los que ellos esperan que nos relacionemos. No son capaces de entender las empresas que no dialogan, comparten y conectan con ellos, ya que han crecido con la posibilidad de conversar de manera accesible sin barreras, fronteras y tiempos limitantes. Todo esto y ser capaces de comprender que son mucho más multifuncionales que aquellos que teníamos menos cosas a nuestro alcance, y aplicar este prisma, es lo que realmente marcará el futuro de nuestras acciones como empresa cuando queremos encajar en este consumidor puramente digital.
