Un año más ya está aquí otro domingo previo a la Navidad, un día de esos de ir buscando los últimos detalles que dejar bajo el árbol dentro de unas pocas noches, de envolver regalos, preparar el estómago y cerrar cosas en el trabajo antes de la llegada de estas jornadas de pausa, bajo el cobijo de polvorones y villancicos. Hay tradiciones que se mantienen imperturbables al paso de este cambio que arrasa con todo, y desde luego las fiestas navideñas son unos de esos ejemplos que siguen plantando cara, conservando unas reglas y convenciones que poco o nada se han movido, mientras muchas estructuras sociales sí lo han hecho ya, bien por la influencia de la crisis o bien por la tecnología.
Pero también es cierto que poco a poco se van produciendo movimientos en la estructura del consumo que a buen seguro irán modificando patrones clásicos y llevando a estos días a un ritmo distinto. Tal vez debamos comenzar a mirar a las Navidades pensando en que estas tal vez sean las últimas de una era; o tal vez ya estén siendo las primeras de otra?.
¿Cómo serán las Navidades del futuro? A buen seguro, mucho tendrán que ver los movimientos y decisiones en bloque de las grandes empresas y marcas, que en temas de celebraciones con sentido comercial promueven patrones, observan su aceptación en las tablas de resultados, y acaban por convencernos de que todo es ahora idóneo. Ideando nuevas fechas con sentido comercial, por ejemplo, como este último «Black Friday» que ya parece haberse consolidado en la Comunitat Valenciana, con unos resultados esperanzadores desde el prisma del comercio que asegura al menos unos cuantos más intentos en años venideros. Otra de esas fechas nuevas que nos harán buscar regalos con más previsión -seguramente también elementos que no lo son- en busca del mejor precio es el «Ciber Monday», el lunes siguiente a ese viernes de rebajas, que poco a poco comienza a introducirse como una gran oportunidad en los más habituados al ámbito digital. Sí que parece claro que las nuevas generaciones, habituadas al ritmo tecnológico, a la caducidad de las cosas y a la vida en la red tanto como a la física, serán clave en un futuro en el que todos viviremos, pero en el que las costumbres digitales serán más trascendentales al ubicarse en un prisma masivo. En esto y en su adecuación, las empresas de la Comunidad Valenciana aún tienen mucho que avanzar, pues según últimos estudios aún se ubican en el furgón de cola del país en cuanto a emprendimiento y comercio digital.
Las Navidades del futuro parecen moverse también hacia el centro urbano de una manera aún más sólida que antaño, donde casi era más habitual subirse al coche para acabar en uno de esos centros comerciales de las periferias de las grandes urbes, para poder disfrutar de las compras sin los agobios de los centros saturados. Media Markt ya ha abierto en pleno centro de Valencia una prueba que se enfrenta a su primer gran examen durante estas fiestas, en forma de tienda urbana en mitad del barullo y del tránsito de peatones a destajo. Y no parece que será la única, a tenor de las grandes estructuras que ya han puesto sus ojos en ubicarse juntas y en mitad de las ciudades, allá donde ciudadanos sin coche, o sin deseos de usarlo para todo, se dejan caer en masa. Pronto podremos encontrar aún más variedad. De hecho, Ikea anunciaba esta semana que también se animará a dos grandes novedades en España, al hilo de todos estos puntos en común: a la apertura de su tienda online en un plazo de dos años, y a la introducción de tiendas de proximidad en los centros urbanos de las ciudades.
Desde luego, cuesta visualizar unas fiestas navideñas de dentro de unos años. Pero no parece descabellado imaginar regalos comprados sin el paso previo de tenerlos en la mano, ni tampoco un solo viaje al centro en transporte público para arrasar con toda la lista. Ni siquiera ver entrar a un hombre vestido de rojo repartiendo las compras online en los hogares. Ni tampoco unas Navidades con comida ligera. El futuro, ese ente que se mueve en dirección opuesta a nuestra imaginación, veremos qué hace de estas fiestas de cobijo y tradición.
