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Opinión | Consumo luego existo

Más allá de los datos

La publicidad no ha dejado de reinventarse a lo largo de su historia, para dar con soluciones diferentes y diferenciales que conecten con la esencia del consumidor de cada tiempo

La publicidad no ha dejado de reinventarse a lo largo de su historia, para dar con soluciones diferentes y diferenciales que conecten con la esencia del consumidor de cada tiempo. Medios y canales distintos que se adaptan a donde está y hacia donde se mueve el usuario, que buscan su relevancia en contextos en cambio, con especiales turbulencias estos últimos años con la aparición y consolidación del canal digital. Empresas y marcas que apuestan por cambios de forma para transmitir sus mensajes con orientaciones más o menos comerciales, pero siempre en la sintonía de ese consumidor que modifica su estilo de vida al compás de la tecnología. Muy a menudo, el cambio en publicidad se queda ahí, en la superficie de la forma en que contactamos con los consumidores potenciales, en los canales y en sus mecanismos para impactarles. Pocas veces esa reflexión -en el intento permanente de adaptación a su forma de ser en cambio- llega más lejos, hasta tocar los cimientos de la propia relación publicitaria que se plantea. Hasta pensar en que la publicidad tal y como ha sido concebida históricamente puede que deba de comenzar a cambiar y transformarse en su fondo, para seguir permaneciendo relevante.

Esta semana la Unión Europea celebraba el Día Europeo de la Protección de Datos, con un especial hincapié en los nuevos tiempos en los que la circulación de esos datos de consumidores viajan y se expanden con libertad impune -y más que lo harán-, con la expansión del big data y el internet de las cosas. Pocas veces nos alertamos como consumidores del tráfico real de nuestros datos que ponemos en circulación con compañías y empresas mientras navegamos, compramos online, buscamos o consultamos el correo electrónico. Menos aún cuando nos solicitan nuestro e-mail para darnos de alta en una red wi-fi o en un club de nuestra tienda favorita. Pero lo cierto es que nuestra experiencia digital se mueve alentada por publicidad, invasiva o sutil, a la par que nuestros datos se difunden y expanden más allá de nuestro control, conocimiento y consentimiento. Principalmente porque las marcas y empresas, movidas por agentes y agencias digitales, han planteado ese cambio de tiempo en la relación publicitaria como un cambio de medios y canales, sin más. Sustituyendo anuncios de televisión en mitad de lo que queremos ver, por otros que se abren en mitad de páginas web o que copan espacios a diestro y siniestro.

Si siempre hemos recibido cartas y folletos publicitarios en el buzón, ahora las empresas se creen en la misma posición para que el juego digital mute a e-mails lanzados a nuestros buzones digitales a la misma discreción.

Ante esta situación digital deberíamos darnos cuenta unos y otros en estas relaciones publicitarias que esta situación debe cambiar antes de que sea tarde para unos y otros. A cada paso, el medio digital sigue rebosando publicidad invasiva y baile de datos privados que poco o nada tiene que ver con la esencia de lo que busca el consumidor. La métrica sigue siendo empleada para pensar en el número de impactos, no en cómo se impacta realmente. Marcas y empresas que creen hablar el idioma del consumidor, cuando en realidad solo están en la misma sala que ellos. Habituadas a que eso les funcionara, creyendo que todo sigue igual de bien. Tiempo de tomarnos en serio al consumidor cambiante en toda su profundidad, más allá de buscar obcecados datos que de poco servirán si seguimos empleándolos de la misma manera de siempre.

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