Cuando analizamos audiencias desde el ámbito del consumo, para algunas de ellas, además de estudiar los factores culturales, sociales, económicos o psicológicos, tenemos que aplicar un prisma especial. Una de estas audiencias tipo que más quebraderos de cabeza están dando a empresas y marcas desde hace unos años son los nativos digitales, para quienes los publicistas y empresarios tenemos un problema adicional: la diferencia generacional, factor que en épocas pasadas no era tan influyente como ahora, en esta nueva velocidad a la que circula el tiempo, marcando distancias a pasos agigantados.
Una generación cada vez más influyente en los procesos de decisión y adquisición de compra, de comportamientos y actitudes „basados en su forma de experimentar el proceso hacia la fase adulta, en una maduración totalmente ligada en su caso al uso de la tecnología y nuevas tecnologías de la información y comunicación„ tan diferentes a las que hemos estado acostumbrados a observar desde el marketing en su historia reciente. Este target ha nacido y crecido con la tecnología a su alcance, desarrollando sus facetas relacionales, sociales y discursivas a través de y con ella. Y, por ello, cuando nos dirigimos a sus oídos, el grado de empatía para ubicarnos en su lugar requiere de mecanismos más complejos para lograr pensar como ellos hacen de forma apropiada. Ese es el gran secreto que marcará la diferencia entre las empresas y marcas capaces de perdurar y sobrevivir a esta sociedad en agitación, y las que quedan ancladas a un pasado que ya no existe.
Uno de los cambios más sonados que está trayendo consigo la adaptación tecnológica de los últimos años es la capacidad de atención en descenso que estamos experimentando en nuestras relaciones sociales, tanto estas como otras generaciones próximas, los llamados inmigrantes digitales. Y esto afecta a la forma en que nos relacionamos también en el mercado entre consumidores y marcas. Uno de esos ejemplos lo encontramos en las formas en que los usuarios buscan la atención al cliente, en un servicio que cada vez más tiende hacia nuevas realidades de canales y herramientas diferentes. Las redes sociales han abierto una nueva dimensión para el usuario, antes ninguneado con sistemas privados de contacto con las empresas, y que ahora se siente en poder de la conversación, y con ella del mercado. Y en ese escenario muchas empresas han subido ya, para poder dar salida a las nuevas demandas de atención al cliente, en procesos de dinamización de comunidades más o menos exitosos, con mayor o menor sentido y conexión con la verdadera esencia de su marca, y con mejor o peor resultado.
Veremos un futuro donde WhatsApp y otros sistemas de mensajería instantánea serán los próximos terrenos a conquistar por marcas, con algunas de ellas, como la empresa de los autobuses rojos de Valencia, EMT Valencia, dando sus primeros pasos para dar atención también en ellas, de forma individualizada y personalizada. Porque, en efecto, el nuevo perfil de consumidor tiene otros procesos, tiene otro ritmo, exige otra velocidad y además la demanda en otros medios. Tanto en el transporte como en cualquier decisión relacionada con su cesta de la compra o presupuesto destinado a consumo. No estar en la misma línea de su melodía crea sintonías cada vez más divergentes, mientras que estar cerca de sus notas hace que la música vuelva a sonar por fin afinada, por fin vibrante de nuevo.
El futuro estará marcado por empresas y consumidores no ya que hablan el mismo idioma, sino que son capaces de componer juntos, con notas que se confunden. Conectar de nuevo es una obligación, un reto mayúsculo pero preciso: regresar al entendimiento de una generación que se nos ha ido a otros ritmos, y que ha venido para quedarse y conquistar el terreno del mañana. Mientras no andamos hacia ella, se escapa cada vez más mientras solo vemos su estela, y las posibilidades de conquistar su bolsillo se minimizan un paso más con cada nuevo segundo.
