El comercio ha cambiado. En realidad, vive en constante movimiento. Desde hace décadas. El modesto tendero asiste a una sucesión de shocks como la aparición de grandes almacenes y las cadenas que capitalizan cualquier categoría de producto. Más tarde vio llegar la presión de las grandes firmas para aumentar los horarios de apertura a los que no pueden llegar los establecimientos en los que el dueño forma también todo el personal. Y, por último, la irrupción de unos mercados invisibles que, a golpe de clic, permiten recibir en casa un producto cada vez más barato y más rápido sin saber dónde se ha fabricado ni quién lo ha comercializado (ni ganas). Crisis financieras, crisis de consumo, cambios de estructura, cambios de hábitos en el cliente, subidas de alquileres, reconfiguración de los centros urbanos orientados al turista€ El pequeño observa pasar por delante de sus ojos una época de cambios con un parte de bajas considerable. Desde 2010 se ha cobrado la destrucción de 6.133 comercios, el 9% del total, solo en la C. Valenciana. Pero no todos los cambios están dejando atrás a los pequeños. O, al menos, estos se resisten a ello. La venta on line, vista como una amenaza por muchos, se está convirtiendo también en una oportunidad para todos. Grandes marketplaces como Amazon o Alibaba abren un mercado global al que es imposible llegar de otros modos.
«Creo que el comercio se tiene que renovar o, al menos, formar; tiene que saber cuáles son las reglas del juego a través de internet y a partir de ahí decidir qué estrategias seguir. ¿En qué eres bueno? ¿Tienes un producto en que seas especialista? A lo mejor no vale la pena salir a esa selva donde hay muchísimos productos sino coger un nicho que tú controles y enfocarte solo en eso. Por eso digo que tienes que conocer las reglas del juego, porque no se trata de montar la misma tienda on line que tienes en la tradicional», alecciona Fabián López en la trastienda de Sombreros Albero, uno de los últimos comercios de solera en pleno centro de València.
Este experto en venta on line, también dueño de una empresa surgida como tienda digital y luego física en Xixona (turronesydulces.com), es uno de los mentores digitales en los que se está apoyando la patronal autonómica Confecomerç para asesorar a sus asociados. Desde hace un tiempo, la Conselleria de Economía, las cámaras y las asociaciones empresariales han identificado la digitalización como el gran reto en la tienda de proximidad: 350 locales están siendo asesorados dentro de este proyecto de coaching digital. «El comercio de proximidad carece de expertos en márketing o comunicación y la mayoría de estas funciones se llevan a cabo de forma externa, una inversión de alto coste por lo que entorpece la facilidad de poder avanzar en los cambios que se requieren hoy día. Por esto hemos llevado a cabo esta línea de tutorías digitales personalizadas, una consultoría particular a cada comercio, en la que se estudia el caso concreto, y su público objetivo, evolucionando hacia la omnicanalidad y la digitalización», explica Rafa Torres, presidente de Confecomerç.
Rafael Albero (Valencia, 1961) no confía demasiado en Amazon. En un sector aparentemente anclado en valores de otro tiempo, esta sombrerería histórica con dos tiendas en València (frente al mercado central y la plaza de toros) hace la guerra on line por su cuenta. En un ambiente que rezuma tradición, los Albero no han dejado que el negocio se apolille. Ya en los 80, cuenta Rafa padre, la familia introdujo los códigos de barra para controlar la trazabilidad del producto. No es poca cosa. Solo en la tienda de la calle Xàtiva los estantes del sótano están abarrotados con unos 9.000 artículos de invierno.
Desde los 90 comenzaron a experimentar con la venta on line, primero creando su propio espacio en el portal ebay; luego, dentro del portal español de moda y zapatos Modalia. Del barco de Amazon, sin embargo, se han bajado. «No es nuestra estrategia, queremos que vengan a nuestra tienda, aunque sea la on line», dicen padre e hijo sobre una plataforma cuyas comisiones estrechan más si cabe unos márgenes debilitados.
Sombreros Albero, en realidad, quiere utilizar la presencia on line (donde venden también a través de su web y entregan en 24 horas en toda España) para potenciar y reorientar tráficos hacia sus tiendas físicas. La empresa ha apostado por contratar a una responsable de comunicación y redes, y ofrece atención personalizada a través de la web. «Lo están haciendo bien. Tienen una tienda on line que han ido mejorando a lo largo de las tutorías. Han apostado por una persona que se ocupa de la estrategia digital, las redes sociales y los pedidos, y está aprendiendo posicionamiento en Google y redes, tanto con alcance orgánico como de pago», apunta el experto de Confecomerç.
En una conversación sobre digitalización con los Albero, las referencias a los adwords (anuncios para mejorar el posicionamiento en los buscadores) o herramientas como Google Analytics conviven con menciones a clásicos como los stetsons, panamás o borsalinos. Pese a que la tienda on line comienza a dejar ventas, básicamente les interesa el posicionamiento para potenciar su sello. No en balde, tienen una marca comercial fundada en 1820, a punto de cumplir dos siglos, que quieren proteger y reivindicar. La empresa, que en los 80 se llevó a Italia la producción de marcas propias como Gold Lion y Optimo Hat, es la sombrerería tradicional con más puntos de venta en España. Su sector puede aparentar declive, pero Albero sigue abriendo tiendas. Suma ocho en Zaragoza, Logroño, dos en Burgos, Bilbao, las dos de València, una en Córdoba desde este verano y, antes de Navidad, en Santander. Por lo general, en plazas sin sombrería, y siempre que pueden manteniendo abiertos comercios antiguos. La tradición, en realidad, mezcla de fábula con la modernidad.
