El consejero delegado de la multinacional de moda Mango, Toni Ruiz (1969) asegura que la firma mantiene como empresa «el cariño por las prendas». Que hay un trabajo artesanal todavía. Son maestros de costura adaptándose a la industria 4.0, interpretando en tiempo real y con ayuda de inteligencia artificial los gustos de las clientas. La pandemia ha acelerado procesos. La venta ‘on line’ supuso el 42% de los ingresos en el 2020, año de tiendas cerradas y caída de la facturación del 22%. Ruiz analiza los cambios que vienen.
¿Cómo está el sector de la moda tras el primer año de pandemia?
Después de la caída del turismo y el cierre de hoteles, el mundo del ‘retail’ y de la moda en particular se ha visto muy afectado. El 23% del tiempo las tiendas de Mango estuvieron cerradas en el 2020 y la situación se mantiene en muchos países todavía. Especialmente en el centro de Europa, en Italia, en Portugal... Pero yo diferenciaría los efectos de la pandemia con otros de tipo más estructural. Lo que ha pasado es que se han acelerado muchas tendencias ya identificadas.
¿La pandemia del coronavirus ha cambiado los gustos en moda?
Sí . Como el teletrabajo, la moda casual o el cambio de hábitos por la venta ‘on line’, la sostenibilidad... Hay cambios en el comportamiento. Somos más digitales y eso viene para quedarse. También tenemos una conciencia sobre sostenibilidad mucho mayor. Esos dos cambios son clarísimos. Pero en cuanto a la forma de vestir creo que habrá tendencias y costumbres que recuperaremos. Como las prendas de fiesta o el traje.
¿Y el sector en España?
Es importante. En torno a un 2,8% del PIB y 4% del empleo. España tiene empresas muy potentes e internacionalizadas. Mango ha ganado cuota de mercado, pero la cuota de mercado de cada uno de los protagonistas del mercado es pequeña. Pienso que el mercado tiende a polarizarse, ya que hay un tamaño mínimo necesario para abordar las grandes inversiones en tecnología y digitalización.
¿Cómo ve a competidores como Inditex o Desigual?
Cada uno defiende un posicionamiento comercial algo distinto. Para un tipo de mujer concreto, estilo propio, una ropa de calidad reconocida. Es verdad que lógicamente muchas de nuestras clientas compran en otras cadenas pero lo que queremos es tener una propuesta de valor diferenciada. Estilo mediterráneo y diseñadores propios. Saber utilizar las nuevas herramientas de inteligencia artificial para interpretar los gustos de las clientas. La clave es descubrir cómo combinar toda esa nueva información sobre los clientes con el trabajo de los diseñadores para que hagan los productos adecuados a lo que las personas necesitan. Hay que tratar los datos de una manera humana.
¿Cuál es la facturación prevista para este año?
Trabajamos con un presupuesto anual, pero estamos viendo que es complejo que se ajuste a las previsiones. Pasamos de una facturación de 2.374 millones de euros a 1.842 millones el año pasado, un 22% menos, y el objetivo es llegar a superar los 2.000 millones a final de año. Y recuperar una parte de la venta que perdimos. Acabamos el 2020 pensando que afrontábamos un 2021 en el que no habría tiendas cerradas. La realidad es que, a fecha de hoy, hay todavía algunos mercados afectados por cierres o limitaciones de aforo u horario. La incertidumbre es elevada. La primera mitad del año es complicada. Me gustaría pensar que si las cosas se arreglan y tenemos vacunas suficientes seremos capaces de alcanzar en el 2022 las ventas del 2019.
El 2022 será el año de la normalización...
Perdimos el año pasado el 43% de las ventas de las tiendas físicas. El equivalente a más de 600 millones de euros. Si somos capaces de recuperar al menos 400 millones más, con el crecimiento ‘on line’ quizá sea posible alcanzar las ventas del 2019.
¿Cuál es la clave para haber conseguido que la venta ‘on line’ llegue al 42% de la facturación?
Hemos continuado inspirando a los clientes a través de nuestra web. No somos una página web con productos. La apuesta de los últimos años de posicionar el producto ha permitido tener clientes muy fieles y recurrentes.
¿El 50% de ventas en internet es alcanzable en el futuro en una coyuntura de crecimiento?
Tenemos el reto bestial de llegar a una facturación ‘on line’ de 1.000 millones en el 2021. Podemos llegar al 50%, sin ninguna duda. Pero creo que hay que conjugar el comercio físico y ‘on line’. La clave es conectar ambos mundos. Somos cada vez más omnicanales. Descubres la marca en la web o en una tienda y pasas a comprar en otro canal. Se trata de dar la oportunidad a los clientes de comprar donde quieran.
¿El crecimiento del canal ‘on line’ comporta cierre de tiendas?
No. Para nada.
¿Y en el sector?
Hay que diferenciar. No será por la venta ‘on line’ que se cerrarán tiendas en el sector. Es al revés. Nosotros entendemos que cuando estas presente físicamente te conocen los consumidores y eso es beneficioso para la web. En muchos puntos de Europa Mango todavía no está físicamente y nos gustaría estar. Una tienda da reconocimiento de marca. En Mango estamos convencidos de que la tienda física seguirá siendo un elemento clave de nuestras estrategias. La clave es como unir ambos mundos y adaptarse a las necesidades de los clientes. No se trata de un ‘o’ entre el mundo ‘on line’ y la tienda física. Es una ‘y’ clarísima.
¿Seguirá Mango apostando por la apertura de tiendas en el centro de las poblaciones?
La concepción de la tienda está evolucionando. Podrán tener distintos roles. Habrá tiendas de tipo más experiencial en zonas con mucho tráfico de personas. Pero otras tiendas pueden cumplir otros roles más relacionados con la omnicanalidad, más de servicio. Nos convendrá tener tiendas no solo en grandes ejes comerciales, sino también en otras zonas. Mango estará donde estén nuestras clientas.
¿De qué manera impactará ese mayor peso de la venta ‘on line’ en la organización? ¿Una logística omnicanal integrada?
Estamos desarrollando a través de la tecnología RFID conocer mejor el trazado de las prendas y saber dónde está en cualquier momento. Esto es no solo para tener bien ajustado el inventario, también se trata en conocer que pasa con esa prenda en la tienda, cuántas veces va al probador pero la gente no la compra, cómo vuelve al almacén para poder llevarse a otro país. Lo que vamos a hacer es juntar todo el estoc de producto, gracias a nuestra economía de escala, vamos a transformar el almacén de Lliça para hacerlo omnicanal. La inversión global del año pasado fue de 27 millones una parte importante para ese proyecto de omnicanalidad logística. Y existen otros almacenes próximos a los mercados.
El auge del mercado ‘on line’ también potencia la web como plataforma de venta...
Al final queremos ser una marca ‘life style’ o de estilo de vida. Queremos que a nuestra clienta pueda cubrir necesidades y emociones no solo en la ropa y en determinadas ocasiones. Es el universo Mango. Lo estamos desarrollando ahora con el lanzamiento de Home y otras categorías que vamos a ofrecer en la web. No se trata de poner cualquier tipo de producto a la venta, sino solo las que sean relevantes para nuestras clientas.
¿La clienta Mango en qué ha cambiado y qué pide?
Mango es muy reconocida en ropa para el trabajo, para fiesta, para eventos. Todas esas ocasiones para lucir ropa han cambiado durante la pandemia y nos hemos adaptado. Todavía hay mucha incertidumbre acerca del impacto que podrá tener a medio plazo. El balance es que nuestra clienta es más joven. El ‘on line’ nos ha permitido llegar a la clienta más joven que nunca hemos tenido. También tenemos la categoría de hombre y la de niño, que es la que más ha crecido.
¿Qué proyectos tiene relacionados con los fondos europeos?
Casi todas las inversiones de este año, unos 60 millones, pueden optar a fondos europeos Next. Pero no están concretados.
¿El eje estratégico de la sostenibilidad en qué se concreta?
Es uno de los ejes de cambio que viene para quedarse y está transformando la industria. Hemos firmado la Carta de la Industria de la Moda de la ONU sobre sostenibilidad. El otro es sobre la trazabilidad de la cadena de suministro. Somos la primera firma de moda que publicó todas las fábricas donde se producen nuestros productos. Casi el 100% de la colección de este año tiene un componente de sostenibilidad. Y vamos a continuar avanzando muy rápido en esta dirección.
¿No es contradictoria la ‘fast fashion’ con la sostenibilidad?
Nosotros no somos moda rápida. Y no queremos entrar en guerras de precios. Interpretamos los gustos de las clientas y logramos con datos definir mucho mejor sus necesidades y lo que vendemos. Sí, somos una empresa de moda, centrada en el producto, pero también somos una firma de distribución y cada vez más somos especialmente una empresa tecnológica que sitúa la sostenibilidad como prioridad . Llegar a facturar 1.000 millones en ventas ‘on line’ nos introducirá en otra división tecnológica.
