De vender falleras y toreros a los turistas suecos que comenzaban a visitar Benidorm durante el tardofranquismo a ser uno de los principales licenciatarios de Disney, Marvel o Universal y exportar a más de 50 países. Es la historia de Artesanía Cerdá, firma valenciana cuya trayectoria va en paralelo a muchas de las principales transformaciones económicas y sociales de las últimas décadas. Crecimiento al calor del turismo, expansión y deslocalización durante la globalización, diversificación ante cambios sociales...
La compañía sufre ahora las distorsiones en el comercio mundial que ha dejado tras de sí la pandemia pero confía en duplicar en este ejercicio la facturación del mejor año de su historia, 2019. Un récord al que contribuyó un llamativo cambio de targets tras detectar que el envejecimiento de Occidente le estaba restando clientes.
Además de mochilas, zapatillas o gorras para humanos, ahora también fabrica arneses, ropas o comederos con los motivos de superhéroes para mascotas, los ‘hijos’ más habituales de los ‘millennials’.
«Siempre debes tener algo en la recámara, tener pensado el siguiente paso», reflexiona José Francisco Cerdá, hijo del fundador, José Cerdá Mompó, y director de marketing y desarrollo de producto, respecto a esa nueva vía de negocio abierta hace un par de años y que ya es una de las que mejor rendimiento reporta.
«La natalidad cae y crece el número de mascotas. Algunos informes señalan que en España hay más mascotas que niños», introduce. Según el INE son 13 millones de animales de compañía frente a seis millones de menores de 14 años.
La generación que protagoniza este cambio demográfico y social es la que creció con Disney, sus «fans más fieles», según el directivo. «Les llamamos reyleoners», bromea antes de añadir que «son adultos nostálgicos que se han criado viendo Disney y que en lugar de tener hijos tienen perros».
Por eso, además de utilizar la licencia Disney para productos infantiles, ahora diseñan y distribuyen artículos con los personajes de dibujos animados pero para esos nuevos reyes de la casa. Aunque ya era una compañía madura antes de este giro y trabajaba con gigantes como Amazon, El Corte Inglés, Carrefour y muchas cadenas de juguetería, el movimiento les ha abierto la puerta a nuevo clientes como Wallmart.
Pero, ¿cómo un pequeño negocio de souvenirs de l’Olleria (Valencia) acaba convirtiéndose en uno de los principales partners de Disney en la UE? Según Cerdá, «manteniendo la esencia» del fundador y «apostando por la diferenciación e innovación constante».
"Los millenials son nostálgicos que crecieron con Disney y que en vez de hijos tienen perro"
La firma del acuerdo llegó justo cuando el negocio «se había desenfocado en lo comercial», según Cerdá. La alianza con Disney centró a la firma en el sector infantil. Ampliaron su catálogo e incorporaron nuevos trabajadores y departamentos que rejuvenecieron la empresa.
Diseñaban y fabricaban en España su propio producto con elementos Disney, que se lleva un porcentaje sobre sus ventas. Con el know how adquirido, la savia nueva y el músculo ganado gracias a los productos Disney, la empresa estaba lista para el despegue.
Plegaron velas en Valencia y deslocalizaron la producción a China toda vez que impulsaron nuevas referencias. «No somos un importador clásico, sino fabricantes y distribuidores de nuestro propio producto, que nadie más lo hace. Fabricamos en China pero la idea nace aquí», se preocupa de matizar el mayor de la segunda generación.
La plantilla original, añade, fue recolocada en tareas de almacén. Hoy buscan «acercar» su producción tras ser víctimas de la escalada de precios del transporte marítimo.
A partir de 2000 se abrieron al mundo y comenzaron con unas exportaciones que hoy suponen dos tercios de su negocio y que les permitieron crecer a doble dígito durante toda la década. También diversificaron licencias, firmando con Marvel, Warner, Universal, Lucas Films…
Y en plena expansión llegó el derrumbe de la economía mundial, pero Cerdá ni se inmutó. «Siempre que ha habido grandes crisis hemos crecido a doble dígito», dice mencionando la teoría anglosajona del lipstick indicator (indicador del pintalabios) que trata de explicar por qué los pintalabios subían ventas en cada crisis. «En una crisis puedes renunciar a muchas cosas, pero no a la ilusión de un hijo al recibir una mochila de Mickey», ejemplifica.
Y como muestra, una pandemia. Según Cerdá, 2019 fue el mejor año de la empresa tras facturar 22 millones de euros. «Nos consolidamos como una de las empresas de licensing más fuertes de la UE y habíamos desarrollado un plan muy ambicioso para 2020», añade. Un plan que frustró el virus, pero la teoría del pintalabios prevaleció. Cerraron el año rondando los 20 millones y este 2021 esperan doblar resultados tras aprovechar que mucha competencia ha sido arrollada por la crisis.
