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Presidente de bodegas Emilio Moro

José Moro: "El vino español ha llegado tarde al mercado internacional"

José Moro, presidente de bodegas Emilio Moro | ‘activos’

Los orígenes le delatan. Pura Ribera. José Moro nació en Pesquera de Duero (Valladolid) en 1959 y es el presidente de una firma cuya historia se remonta a finales del siglo XIX, concretamente a 1891, cuando nace su abuelo Emilio, el pionero del clan. Con una plantilla de cien empleados que mantuvo en lo peor de la pandemia, Bodegas Emilio Moro facturó el año pasado 26 millones de euros y espera este 2021 cerrarlo en 31 «por un aumento de la actividad». «Hace tres años, hicimos inversiones en viñedos e instalaciones para elaborar más vino y lo hemos podido sacar este año con una buena respuesta del mercado». La firma está muy internacionalizada. Tiene presencia en 70 países y ahora proyecta dar el salto al mercado asiático, donde espera tener tanto éxito como en el americano. Allí se desplazó José Moro casi en el cambio de siglo para vender, de restaurante a restaurante y de estado a estado, sus vinos. Hoy Estados Unidos representa el 5% de las ventas de la compañía. Recientemente, la Cámara de Comercio España-Estados Unidos en Florida le ha otorgado el premio Ponce de León 2020 al ‘Ejecutivo del año’. La cuarta generación «está formándose, conociendo lo que es la empresa, pero creo que la familia debe estar en el consejo de administración mientras que en la dirección debe haber ejecutivos bien preparados».

¿Cuántas veces durante estos casi dos años de pandemia ha estado usted al borde de la desesperación?

Nunca he estado desesperado. Soy un hombre superpositivo que se desenvuelve mejor ante las dificultades que ante corrientes más positivas. Cuando he visto dificultades me he parado a pensar, he abierto una botella de vino y he encontrado la estrategia para seguir adelante.

¿Qué ha significado para el negocio de Emilio Moro la crisis del covid?

Pues un aprendizaje. Nos ha enseñado que la estrategia debe ser diferente según el contexto en el que vivamos. Teníamos un mercado donde el canal horeca [hoteles, restaurantes y cafeterías] era el 80% de nuestras ventas a través de los distribuidores de cada provincia. Con la pandemia y los cierres, teníamos que seguir vendiendo y debíamos cambiar de estrategia. Veo que el consumidor está ahí, que tiene posibilidades económicas. Había dos vías: o el vino llegaba a los centros comerciales o acceder a ellos a través del ‘ecommerce’. Cambié mi estrategia e intenté posicionar los vinos a través de internet y los centros comerciales. Tuvimos que variar la política de marketing y de comunicación. El resultado ha sido muy positivo. En 2020, las ventas crecieron un 5% respecto a 2019. La exportación también cayó pero lo suplimos con las grandes superficies y tiendas especializadas en España.

¿Está empezando a temblar ante la que se avecina tras Navidad con la ómicron disparada?

Para nada. En absoluto. Independientemente de las restricciones que pueda imponer el Gobierno, el hecho de no poder celebrar en restaurantes va a hacer que el consumo baje en esos establecimientos, sí, pero no en los domicilios. Al menos, en un producto como el vino.

La reactivación de la pandemia pone en jaque la magnitud de la recuperación económica en 2022. ¿Qué le dice el olfato al respecto?

Los datos económicos, sobre todo del Banco de España y organismos europeos, no son muy buenos, pero yo, tanto como empresa como a nivel particular, no tengo ningún miedo. Mi objetivo es ampliar la red comercial. Tengo que llegar aún a muchas partes del mundo. Eso puede ayudar a compensar un menor consumo aquí. No tengo ningún miedo a una ralentización de la economía.

Durante mucho tiempo, la Rioja y la Ribera del Duero hacían los grandes vinos españoles y los demás territorios producían mostos o caldos de baja calidad. Eso ha cambiado y ahora la competencia es enorme. ¿Cómo lo vive?

Lo tengo absolutamente claro. Ahora mismo, España es el país que tiene las mejores condiciones para elaborar vino de calidad. Cada uno debe usar su estrategia para colocar su producto en el mercado. Ahora bien, hay dos denominaciones con alma, con historia, que son la Ribera del Duero y la Rioja. Están en un mejor punto de partida. Da igual Jumilla, Penedès, Extremadura o Castilla-la Mancha. En todas se elaboran vinos buenos.

La restauración es la gran aliada del vino español. Son pocos los locales que ofrecen vinos de importación de calidad ¿Qué impide una mayor penetración del exterior? ¿Los precios, el gusto de la clientela, la posición de dominio del sector español... ?

Es normal, entre otras cosas porque la relación calidad precio del vino español es la mejor del mundo. Mientras un vino cuesta 30 euros en un restaurante en España, en Milán o París, un vino del mismo rango de calidad te cuesta cien euros. Por eso no tienen penetración los vinos de importación. En Francia es muy difícil entrar vino español. Los países productores suelen consumir sus propios vinos.

¿Sigue siendo la exportación un déficit del sector?

Bueno, creo que hemos llegado tarde al mercado. En los ochenta sólo había tres dominaciones: Xerez, Rioja y Jumilla. Entonces entra la Ribera y cambia el panorama vitivinícola español. Ahora mismo hay más de 70 denominaciones. Esa ampliación debe encontrar sitio en el mercado. En España hay el mercado que hay y, para abrir más las ventas, se debe ir al extranjero, pero eso es complicado. El sector en España es muy joven y debe creérselo para ir al exterior y que sus vinos sean reconocibles. Para eso hay que hacer marca, ir puerta a puerta. El vino es un producto conservador. No se trata de gastarse 20 millones en anuncios. El vino es el boca a boca, que el consumidor lo sienta. Eso requiere tiempo. El producto español ha llegado tarde al mercado internacional. Los demás países también quieren su trozo de la tarta y muchos lo han hecho mejor que nosotros, como Chile. Hay que espabilar, creérnoslo y salir al mundo con la botella bajo el brazo.

¿Ha cambiado la pandemia los canales de distribución del vino por el cierre del canal horeca?

Es una cuestión circunstancial porque el canal horeca va a seguir ahí. El consumidor es ahora más exigente que hace dos años, lo quiere todo de una forma inmediata y a ese tipo de consumo hay que darle cobertura. Quiere que le lleven el producto a su casa. En Asia, el ‘ecommerce’ ya es el 16 % del total del vino. Hay que potenciar la venta en internet. Hay que llegar al consumidor, ponérselo fácil y ganaremos clientes.

¿En qué medida el cambio climático está afectando ya al sector vitivinícola? Parece que cualquier día de estos lapones o siberianos podrán plantar viñedos.

Creo que se está hablando demasiado. Es verdad que hay un cambio climático, pero hay que hablar zona por zona. No creo que el cambio climático esté afectando de forma negativa a la Ribera del Duero. Tenemos ahora más calor que cuando era joven. La vendimia ahora es a últimos de septiembre y las uvas están maduras totalmente y hacemos unos vinos mucho más melosos y redondos. No afecta a la calidad sino que hace vinos más al gusto del consumidor.

La bodega que usted preside también se ha apuntado al enoturismo. ¿Hay que diversificar el negocio?

No es cuestión de diversificación, sino de que cuándo los clientes quieren visitarte y les abres la puerta de tu bodega lo que haces es fidelizarlos.

Creó una fundación en 2008. ¿Por qué y para qué?

Es la expresión de la forma de ser de la bodega. Tener responsabilidad social. Siempre habíamos colaborado con la sociedad y decidimos juntarlo todo en una fundación bajo el lema de que «el vino ayuda al agua», que creemos que es el gran problema que tiene la humanidad, mucho peor que el hambre. Ayudamos a los países vulnerables y con déficit hídrico y con los que tenemos intereses comerciales, como Nicaragua, Colombia, Perú o México.

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