Cuando el socialista Pedro Sánchez llamó hace un año al «Sálvame» de Jorge Javier Vázquez para posicionarse contra el Toro de la Vega y poco después acudió a «El Hormiguero» provocó no pocas críticas de frivolizar la imagen de los políticos. Visto lo visto, fue un precursor de lo que estaba por llegar: un rotundo giro a la forma de comunicar de la clase política, más cercana a Estados Unidos que a España. En la precampaña hemos visto a los candidatos bailando, cocinando y contando en los programas televisivos más alejados de su perfil cómo conocieron a sus parejas o qué gamberrada hicieron de críos. El propio Sánchez jugando al ping-pong con Bertín Osborne, Pablo Iglesias cantándole una nana a María Teresa Campos en «Qué tiempo tan feliz» o Soraya Sáenz de Santamaría bailando con Pablo Motos, resulta, cuanto menos, sorprendente.
Los expertos en imagen y sociología electoral aplauden esta novedad. «Está siendo, y suponemos que va a ser, una campaña afortunadamente atípica y muy apasionante», ha señalado a este respecto Guillermo Navarro, director estratégico de la agencia de publicidad valenciana «La mujer del presidente», quien considera que «tenemos que celebrar que se hayan puesto a comunicar de una forma muy cercana a la gente y hablando a los ciudadanos en su idioma». A juicio del creativo, esto no conlleva frivolizar el mensaje. «Igual que cuando se promociona una marca se hace con diferentes productos y formatos, los ciudadanos nos acercamos a los programas electorales y al mensaje e ideología, pero también nos importa la persona y su actitud. Como consumidor me interesa verlos manejarse en otros ámbitos para ver si me siguen convenciendo».
Antonio Alaminos, catedrático de la Universidad de Alicante experto en Sociología Electoral, considera que «la política y su relación con los ciudadanos se ha transformado y las campañas son una continuación de ellos». Lo interesante, a su juicio, «es que los partidos que se referenciaron simbólicamente en el contacto directo con los ciudadanos, como por ejemplo Podemos, tienen su orientación cognitiva forjada en los mass media y eso se ha impuesto como eje de la campaña».
En esta campaña son las marcas emergentes, según Guillermo Navarro, «las que retan y marcan el ritmo y el marketing político, mientras que los partidos tradicionales están más anquilosados y les cuesta más coger el ritmo en esa cercanía con los ciudadanos a la hora de lanzar un mensaje claro y directo». A unos, eso sí, les cuesta más que a otros. Para el publicista, por ejemplo, Rajoy en los programas de entretenimiento «es como el abuelo que baila rap para contentar a sus nietos».
Imagen y herencia
Los expertos coinciden al señalar que el político que mejor transmite en este nuevo contexto es Albert Rivera. «Está en un momento muy dulce, viene como una ola y ofrece una renovación en un sector en el que el referente es el más inmovilista». Además, en su haber según Navarro está el que «no tiene herencia detrás que le lastre». Igualmente Alaminos cree que «es el que mejor transmite, no tanto por él mismo, como por tener un partido sin historia y ser un candidato de perfil desvaído». La herencia de sus partidos es lo que, para Guillermo Navarro lastra a Pedro Sánchez y a Alberto Garzón. «Sánchez tiene una imagen potente y un discurso renovado, pero el PSOE tiene una herencia cuestionable que dificulta lanzar nuevos productos», señala, para añadir que «el candidato de Izquierda Unida (Unidad Popular) tiene mucho potencial, pero el partido resulta algo anacrónico». Con respecto a Pablo Iglesias, Navarro cree que «la marca Podemos tiene mucho atractivo, pero ha empezado a actuar antes, a pactar, y eso le va condicionando».
Sobre Mariano Rajoy, Guillermo Navarro considera un error su negativa a participar en los debates a cuatro bandas. «Quien se esconde y no desarrolla todas sus estrategias de comunicación provoca desconfianza aunque supongo que no quiere arriesgarse a restar». Por contra, el sociólogo Antonio Alaminos piensa que «Rajoy acierta al no participar en los debates porque él juega a conservar, no a ganar más electores. Su electorado ya lo conoce y la exposición pública para hablar sólo de política le puede perjudicar. Su objetivo es humanizarse, y en ello está».
