Estos valencianos quieren vender más colchones que nadie: de momento, han enfadado a medio Madrid

La fachada del Factory Colchón de la calle San Bernardo, en Madrid, ya no es de color verde y naranja fluorescente. Una orden municipal la ha devuelto a su estado original. Sin embargo, al subir la cuesta desde Gran Vía hacia la tienda, traspasan los cristales unas luces verdes y azules que, desde lejos, dan la sensación de que la criticada decoración exterior aún permanece. Dentro, todo destella. La iluminación blanca casi hospitalaria y los tonos que fuera han tenido que retirar siguen en el interior.

Vecinos de los barrios madrileños en los que ha abierto esta cadena se han rebelado contra su imagen chillona. Y no son pocos. Desde que el pasado mes de mayo comenzó su expansión en la capital, Factory Colchón ha ido casi a apertura por semana. "¡¡Nueva inauguración!! Si es que... ya os dijimos que no parábamos", dice su última publicación en Facebook. "Las fiestas se habrán acabado, pero nosotros no paramos y venimos con buenas noticias... ¡¡Sábado de inauguración!!". "¡¡Arrancamos 2023 como acabamos el 2022!! Inaugurando en el centro de Madrid". "Nuevo mes... ¡Nueva apertura!". No paran, no paran, no paran. En el momento de escribir estas líneas hay veintisiete tiendas en la región, veinte de ellas dentro de la M-30.

No hay cadena de colchonerías que alcance esa cifra: Maxcolchón, una de las líderes nacionales, solo tiene tres tres locales en el interior de la almendra madrileña; Somnium, de gran implantación local, suma quince en toda la comunidad. Las aperturas de Factory Colchón en Madrid se suman a los veintiséis establecimientos de Valencia, región de la que proceden y en la que en los últimos meses también han metido un acelerón.

Como diría un ávido tuitero, "ni el vídeo de 'vaquerrizo' ni el de Polònia representan a Madrid porque ninguno habla de su verdadera esencia: poder cruzarla de Factory Colchón en Factory Colchón sin pisar el suelo". Las intenciones de la empresa pasan por hacer lo propio en toda España.

"Hacednos un favor al vecindario y no compréis en la tienda más horrenda y vistosa del barrio. Malasaña no se merece estos sucedáneos flashy de polígono industrial", escribió un vecino en Google Maps. A Factory Colchón, que no ha respondido a múltiples solicitudes de información de EL PERIÓDICO DE ESPAÑA, del grupo Prensa Ibérica, se le acumulan malas reseñas y críticas en redes. Y los ciudadanos han pasado de las palabras a los hechos. En los establecimientos de Santa Engracia y Bravo Murillo, instalados ambos en edificios protegidos, la empresa ha tenido que revertir sus fachadas fosforitas.

La organización Patrimonio de Tetuán presentó, a través de la asociación de vecinos del distrito, una reclamación ante el Ayuntamiento que consiguió que el edificio de Bravo Murillo, 300, volviera a su estado original. Todo un éxito: salió hasta en Telemadrid. "Comprobamos que el edificio tenía un nivel de protección de la fachada e hicimos la denuncia a la Agencia de Actividades y a la comisión de patrimonio", explican los implicados. "En esta ciudad, para reformar una fachada basta con presentar una declaración responsable. No hay autorización previa". Haber ganado esta batalla es, añaden, "una buena noticia". La empresa parece haber tomado nota, pues en la última apertura (en la calle Doctor Esquerdo) la fachada no está pintada.

Dinero fresco de un fondo

¿Qué hace una colchonería valenciana poniendo patas arriba los barrios madrileños? La rapidísima expansión de Factory Colchón, marca bajo la que opera la sociedad Laris Descanso, no se entiende sin la entrada en el capital de Queka Real Partners, un fondo de inversión con raíces castellonenses. Queka, que no ha respondido a diversas solicitudes de información de este diario, entró en la compañía en agosto del año pasado con el objetivo de convertirla en “líder nacional del sector”. Su porcentaje ascendería, según desveló entonces Valencia Plaza, al 70%. Lo que, a efectos prácticos, significa que Factory Colchón es Queka Real Partners.

¿Qué vio el fondo en la colchonería ‘low-cost’ de color verde fosforito? Lo mismo que en el resto de empresas en las que ha invertido: la posibilidad de escalar el negocio y, dentro de unos años, vendérselo al mejor postor. Queka es un fondo de inversión oportunista que busca empresas rentables de tamaño mediano que puedan seguir expandiéndose y a las que dar salida, según explica su propia web, entre cinco y siete años después de la inversión. Lo hace sin importar a qué sector pertenezcan. Entre sus participadas hay una firma catalana de cosmética, una gallega de software, una tienda online de equipos de sonido madrileña y una empresa familiar murciana de especias. 

Capitaneada por Patrick Gandarias, ex socio del fondo Corpfin, y Enrique Martinavarro, empresario castellonense del sector cítrico cuya familia se encuentra entre las más ricas del país, Queka Real Partners hizo caja en 2021 con la venta de Medac, una firma malagueña de centros de formación profesional en la que había invertido solo tres años atrás. La operación superó los 200 millones de euros, lo que les supuso importantes plusvalías.

Colchones 'made in' Valencia

Factory Colchón no destaca por ser una de las grandes del sector. Constituida en el año 2004, su nombre se pierde en el ranking por facturación de comercios minoristas de muebles y hay que bajar hasta el puesto 48 para encontrarla. Las que más venden son Ikea, Conforama y Maisons du Monde, pero también hay tiendas dedicadas exclusivamente a la venta de colchones que registran decenas de millones anuales en ventas. Es el caso de la valenciana Maxcolchón (29 millones), de la catalana Dormity (24,5 millones) y de la canaria Dormitorium (16,6 millones). Con dos tiendas abiertas en Madrid, esta última también destaca por el llamativo color azul de sus fachadas, pero no se recuerda una sola queja sobre ella.

Del análisis de las cuentas de Factory se desprende, sin embargo, que las ventas no han parado de crecer en los últimos años y que en 2019 —el último ejercicio sin pandemia del que hay datos— el margen fue elevado. Factory ingresó ese año 7,6 millones de euros, de los cuales 786.000 fueron beneficio. Esto significa que por cada euro vendido ganó diez céntimos limpios. Ese año, Maxcolchón facturó 29 millones y declaró 1,4 millones de beneficio, de modo que ganó 0,4 céntimos por euro vendido.

La compañía valenciana posee varias marcas registradas (Viscosoja, Viscolchón, etc.) pero no fabrica sus propios colchones. EL PERIÓDICO DE ESPAÑA visitó sus establecimientos y comprobó que el producto lo hacen terceras empresas como Hilding Anders, Díez Marqués y, principalmente, Colchones Delax. Delax, con sede en Alcùdia, hace los colchones que se comercializan bajo las marcas de Factory y es conocida por haber creado un centro científico, el Instituto del Sueño, que avalara sus propias invenciones carentes de base científica, según desveló el periódico El Confidencial. Tampoco han respondido a las peticiones de entrevista de este diario.

El feísmo como imagen de marca

El objetivo de Factory Colchón con esos colores y con un anuncio radiofónico estridente es "tener notoriedad", considera el estratega de marca, contenidos y narrativa Fernando de Córdoba, para que la gente "conozca y asocie rápidamente" su nombre. Se trata, según este experto, de una "marca 'low-cost'" que necesita "insistir mucho en lo barata que es". "Si quieren expresar que es una marca muy barata, obviamente no van a poner su fachada como la de la Joyería Suárez o como una tienda de Chanel. Cada categoría del sector se mueve con sus propios códigos visuales y el suyo tiene colores muy brillantes, letras muy grandes y tipografías tipo 'impact', para llamar la atención de la gente", agrega De Córdoba.

Los colores fosforitos de Factory Colchón recuerdan a los anuncios protagonizados por los cantantes Rebeca y Mario Vaquerizo para Aurgi o el de Kiko Rivera para Muebles Tuco. "Me voy a Aurgi, no hay un precio igual" y "compre yo caliente, ríase la gente" eran los eslóganes peleones que resonaron en las cabezas de los potenciales consumidores durante años. La colchonería valenciana tiene el suyo propio. "¿Nos hacemos unos colchones?", dice un imitador de Torrente en un anuncio radiofónico que, en pleno 2023, ha horrorizado a medio Twitter. "En este caso, da la sensación de que su presupuesto de publicidad es menor, teniendo en cuenta que se anuncian en la radio y con imitadores, y no con 'celebrities' de verdad", apunta De Córdoba. 

El feísmo de la estética que caracteriza a esta marca corresponde a una "estrategia de marketing que tienen bastante clara y que, en cierto modo, es bastante coherente" con la imagen que quieren proyectar, la de una tienda de colchones barata, indica Fernando de Córdoba.

Los madrileños, muy sensibles

La expansión apresurada de Factory dentro de la M-30 no ha dejado indiferente a unos ciudadanos de Madrid cada vez más sensibles a los ataques a su espacio público. "Hay un caldo de cultivo en Madrid que abre un debate frente a la sensación en una parte importante de la ciudadanía que considera que cualquier persona que tenga una cierta capacidad económica puede hacer un poco lo que quiera en esta ciudad. Pintar la fachada, poner una terraza o plantar dos árboles que cortan la calle", reflexiona Antonio Giraldo, que además es coordinador del área de Sostenibilidad de la CEF-PSOE. 

Madrid tiene un "problema", según Giraldo, y es el concepto de "declaración responsable". Las empresas que se van a instalar en un local firman una declaración responsable que certifica que cumplen con la normativa y por la que pueden iniciar sus obras. El Ayuntamiento "no entra a comprobar estas declaraciones por iniciativa propia, salvo que haya una denuncia expresa", explica. En San Bernardo, tras las "quejas de los vecinos" que reconoce incluso el personal de la tienda, el Consistorio revisó ese documento y ordenó el "cese inmediato" de la actividad hasta que se subsanasen los incumplimientos que observó la Agencia de Actividades. De no acatarlo, se procedería al precinto del local.

Los edificios no protegidos lo tienen más difícil para eliminar del exterior los colores indeseados, pero Giraldo ve una grieta: la ordenanza de publicidad exterior, que establece que los rótulos tienen que tener una determinada forma y tamaño. "Si pintas toda la fachada de esos colores, estás haciendo un rótulo que se ve a metros de distancia. Por ahí sí que hay una batalla", sugiere, pero avisa de que "no hay un punto que prohíba expresamente eso ni sabemos muy bien a qué les ha autorizado el Ayuntamiento". También las propias comunidades de vecinos pueden preservar su estética si las dejan bien reflejadas en sus estatutos.

Lo curioso de este caso es que en Valencia no hay una sola queja estética: ni en las reseñas de Google ni entre los habitantes consultados. El tiempo dirá qué pasa en otros sitios, porque si esta colchonería pretende ser la líder nacional es posible que pronto llegue a su ciudad.