Las marcas reinventan los mensajes clásicos de Navidad para sorprender al consumidor

Las marcas saben que con la llegada del fin del año y, por ende, la época navideña, las emociones están más a flor de piel que en cualquier otro momento. En los últimos años estamos asistiendo a una vertiginosa carrera por ser la marca más creativa de Navidad con campañas que resuenen por encima del resto en un mercado que está hiper saturado de mensajes. Con el objetivo de profundizar en marketing y Navidad, el día 11 de diciembre tendrá lugar el evento de ESIC University Comunidad Valenciana "Redescubre la Navidad", que es la oportunidad perfecta para poder sumergirnos en el fascinante mundo de las campañas navideñas más creativas y emocionantes.

Paco Lorente, profesor de Marketing y responsable de todo el marketing de la Business School en la Comunitat Valenciana, nos da una completa visión sobre las campañas navideñas.

“De todas las emociones que puedas sentir en Navidad, ¿con cuál te quedas? ¿Alegría? ¿Nostalgia? ¿Esperanza?... Sea como sea, las marcas han aprendido que la conexión emocional tiene el poder de unir mensajes y personas. La riqueza emocional es un pilar fundamental para construir estos mensajes que responden a una estrategia cuidadosamente diseñada con la que vincular los valores de la marca con los sentimientos del consumidor”.

Los avances tecnológicos en la medición emocional han demostrado que las decisiones de compra están impulsadas por la racionalidad, pero también por la emocionalidad provocada por los estímulos que recibimos de las marcas. Durante la Navidad, mucho más. El entorno influye de manera activa en la percepción de los mensajes y en la época navideña esto se amplifica debido a la carga cultural y sentimental de dichos días. A menudo, las emociones positivas como el amor, la felicidad o la gratitud son las elegidas, pero también puede encontrarse espacio para las negativas como son la soledad, la envidia o la avaricia.

La creatividad marca la diferencia, también en Navidad

La Navidad es familia, solidaridad, compañerismo, celebración… los clásicos de la comunicación publicitaria, pero las marcas han abierto una nueva perspectiva en los últimos años donde ya no existen los límites. Ahora se busca contar historias centrando la atención en la narrativa y en un guion minuciosamente cuidado, dando como resultado campañas absolutamente memorables.

Por ejemplo, marcas como Ruavieja y su "Tenemos que vernos más” de la Navidad de 2018 fue un antes y después en la publicidad de la marca: Una fuerte carga emocional y un mensaje con foco en el valor del tiempo y en los seres queridos. En años posteriores la marca ha ido siguiendo la línea conceptual con "El tiempo que nos queda" (2019) y "Un brindis al tiempo" (2020), que refuerzan la importancia de la conexión humana en un tiempo ultra digitalizado.

Pero no todo es emotividad en Navidad. Hay marcas que ya están apostando por crear entornos diferentes en el marco de esta época. Un claro ejemplo de ello es la campaña navideña de Estrella Galicia con "El robo de las campanadas" (2023), la cual fue una acción muy atrevida y original que buscaba destacar la autenticidad y la tradición frente a la inmediatez y superficialidad de algunas costumbres. Ya en 2021, la marca interrumpió de manera simbólica las clásicas campanadas de fin de año con un mensaje que invitaba a desconectar de lo digital y reconectar con lo esencial: disfrutar del momento presente con los seres queridos. Esta acción generó gran impacto mediático, incluso debate, lo que hace que la marca resuene durante más tiempo en la actualidad y en el tiempo presente de los espectadores. 

Sin olvidar los básicos: variable de precios y también el valor del equipo humano

Aunque campañas como las de Black Friday y Ciber Monday están anticipando las compras navideñas desde ya algunos años, las últimas semanas y días son cruciales para completar la mesa y los regalos de los seres queridos. Los tiempos de incertidumbre debido a la constante subida de precios de la cesta de la compra hace que ciertas marcan no pierdan de vista su ventaja competitiva, tampoco en Navidad. Tan solo hay que ver las campañas navideñas de Lidl en los últimos años. Éstas han destacado por combinar el mensaje de “precios competitivos” con una propuesta emocional que conecta con la autenticidad y la sencillez, valores que son muy apreciados durante esta época. ¿Qué se busca con estas tendencias? Destacar sobre el resto. En este caso en base a la calidad de los productos, especialmente alimentos gourmet asequibles, posicionándose como una opción para disfrutar de una deliciosa Navidad sin gastar en exceso. Aquí se pueden encontrar elementos familiares y festivos, apuntando a la nostalgia y al deseo de vivir momentos compartidos tan típicos de los días de Navidad.

El empleado en el centro de todo

Y, por supuesto, por muy creativos que sean los mensajes navideños de nuestros días, las organizaciones no se olvidan de sus equipos humanos. Las campañas navideñas que ponen en el centro a sus empleados suelen estar enfocadas en destacar el papel que estos desempeñan en la experiencia del cliente, especialmente en un periodo tan exigente y emotivo como la Navidad. Una marca que podemos seguir es Amazon, el gigante del comercio electrónico sabe cómo hacerlo a través de mensajes emotivos y auténticos. La marca busca resaltar, en los últimos años, historias personales de sus trabajadores, mostrando cómo sus esfuerzos contribuyen a hacer realidad los mayores deseos de los consumidores. Estas campañas también refuerzan la imagen de la marca como un empleador comprometido y reforzando la marca empleadora en una época donde el recuerdo tiene una buena oportunidad de dejar huella en la mente del consumidor.

¿Qué nos deparará la Navidad de 2024? Algunas marcas ya han empezado a mostrarnos sus mensajes, pero estoy seguro de que durante los próximos días llegarán más novedades, sorpresas y campañas que nos darán pie a muchos análisis. Yo estoy ansioso por vivir de nuevo la magia de la Navidad y sus marcas”, finaliza Lorente.

Encuentro ESIC

En este contexto, el día 11 de diciembre tendrá lugar el evento "Redescubre la Navidad", que es la oportunidad perfecta para poder sumergirnos en el fascinante mundo de las campañas navideñas más creativas y emocionantes. En este encuentro, participarán empresas que han sabido aprovechar el poder de la Navidad para conectar con el corazón de sus consumidores de una manera auténtica y significativa, tal y como nos ha hecho referencia el profesor de Marketing y responsable de todo el marketing de la Business School en la Comunitat Valenciana: Paco Lorente, como son Ruavieja con Elma García, Senior Brand Manager Ruavieja & Ricard en Pernod Ricard; Hijos de Rivera (Estrella Galicia) con Lola Bursón, Own Media Manager; Amazon con  Marina Vieira, Public Relations Manager; Lidl España con Mariem Kaddouri,  Influencer Marketing Consultant. Es imprescindible la inscripción en la agenda de ESIC University Comunidad Valenciana.