Qué es Costco, qué vende y cómo funciona

El gigante estadounidense que llega a Paterna tiene un particular sistema de funcionamiento con sus clientes

Entrada de un hipermercado de Costco

Entrada de un hipermercado de Costco / L-EMV

Dicen que en Costco uno se encuentra todo lo que va a necesitar en la vida. Puede sonar excesivo, pero hace unos años la cadena estadounidense estiró esa idea más allá de este viaje terrenal y puso en venta ataúdes a precio razonable. No sé sabe qué novedades traerá el desembarco de la cadena de hipermercados en Paterna a partir de 2025, adelantado por Levante-EMV, pero por lo que demuestra la experiencia de la tienda de Sevilla (2014) y las dos de Madrid (2015 y 2020), este gigante trae de casi todo dentro. Desde tartas a comida para llevar, muebles, jardinería, audífonos, óptica, gasolinera y hasta neumáticos, pasando por todo lo habitual en un hipermercado de distribución alimentaria. La pregunta es si este concepto genuinamente americano puede triunfar en España.

Pese a ser un gran desconocido en España, Costco, el segundo mayor operador, es historia de la distribución mundial, como lo fue Walmart en los 50 con su mercadoniano «siempre precios bajos», o lo han sido más recientemente los Amazon o Alibaba, que han ‘matado’ el comercio tradicional para convertirse en ecosistemas en torno al cliente, con intereses desde las finanzas a la producción audiovisual.

Ahorro con formatos grandes

Fue el disruptor de su época (años 80 y 90), revolucionando al mercado con la membresía (ser socio para poder comprar), que ya existía, pero que ha llevado a cien millones de hogares, canibalizando a los competidores. Junto al hecho de ser un club de socios (30 euros de cuota para particulares y 25 para negocios), la clave del modelo de negocio está en el formato de producto y el precio. Es una gran superficie multiproducto, con categorías de todo tipo aunque con un número limitado de referencias. Plantea el ahorro a través de grandes formatos, como una bolsa de gominolas de kilo y medio, packs de dos unidades de mahonesa de 750 gramos cada uno o paquetes de aperitivos de 5 kilos.

La empresa, fundada por James Sinegal y Jeffrey Brotman en 1983 con una tienda en Seattle, cuenta con unos 800 almacenes en todo el mundo. Está extendida en Japón, Corea o China, pero esencialmente es norteamericana (552 tiendas en EE UU, 101 en Canadá y 39 en México).

Fidelización para socios

Su modelo de negocio de membresía es poco habitual en España, aunque firmas como Makro, que abastece a dueños de bares, restaurantes y pequeños comerciantes, tuvieron su boom en los 90. «Les está costando despegar», opina Florencio García, responsable de retail en la consultora Kantar. «Atraen a gente en las aperturas, tienen folletos atractivos, productos americanos diferentes a los que se encuentran aquí y consiguen esa atracción de primeras, pero luego no consolidan», añade.

¿Por qué? El experto de Kantar apunta a razones culturales, de idiosincrasia de consumo, pero también a la propia geografía del territorio y las ciudades, al urbanismo y al tipo de movilidad entre el hogar y el trabajo. «La gente en EE UU compra en este tipo de sitios, en parques de medianas superficies por los que la gente pasa del trabajo a casa. [...] Nosotros somos un mercado de proximidad, compramos mucho fresco, no congelado. Ese producto que se compra cada dos o tres días. Asimismo, en España es cada vez menos habitual la familia grande con capacidad para consumir este tipo de productos, además del espacio disponible en las casas», señala.