Más allá del terreno de juego.
Más allá del terreno de juego

La táctica del ‘ambush marketing’, la estrategia parasitaria de marcas que se aprovechan de la Selección española y el Mundial de fútbol

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  • Texto: Manuel Nieto
  • 24 noviembre 2022

Durante eventos como un Mundial de fútbol hay compañías que realizan malas prácticas aprovechando el desconocimiento del aficionado y que terminan afectando al deportista

¿Cómo aprovecharse de un éxito deportivo para que una marca se beneficie económicamente sin el consentimiento del protagonista? Tejiendo una emboscada a dicho deportista o, dicho de otro modo, practicando ‘ambush marketing’, una mala práctica que atenta contra la propiedad intelectual y que genera pérdida de valor a quienes sí invierten en el deportista / equipo. Esta praxis, perseguida judicialmente, es con lo que lidian en este momento el departamento legal y de marketing de la RFEF ante las empresas que se cuelan en el tren de la Selección y del Mundial de fútbol de Qatar sin abonar el billete.

Uno de los objetivos de una marca que invierte en deporte es que sea reconocida por el público y que se asocien a dicha compañía los valores que dicho deporte transmite a la sociedad. Pero, ¿qué valores transmite una empresa que quiere aprovecharse del deporte sin invertir en el propio atleta ni en el club o federación del deportista? La reputación de las compañías que hacen ‘ambush marketing’ está en entredicho porque no practican el juego limpio y se aprovechan tanto del trabajo de otros como del desconocimiento del público. De hecho, además de ‘ambush’, en castellano se conoce a este movimiento como marketing parasitario, poniendo en jaque la credibilidad de quien lo practica.

La prevención de la RFEF a los futbolistas

Durante estos días, en Qatar, la RFEF ha explicado a los jugadores qué pueden o no hacer con sus patrocinadores personales que no son esponsors de la RFEF o de FIFA para no caer en el ‘ambush’. En el caso español, la Federación Española tiene registrado bajo propiedad intelectual términos como La Roja, Selección, Selección Española y FIFA tiene términos como Mundial, Copa del Mundo, Qatar 2022 o la imagen propia del trofeo. En definitiva, todo aquello que signifique ir ligado al equipo o la competición. ¿Cómo evitarlo? El consejo a los jugadores de Luis Enrique es, simplemente, anunciar la marca publicitaria sin poner este tipo de términos ni imágenes relacionadas con una camiseta de la Selección o un símbolo del Mundial… con poner un “vamos” o un “a por todas” es suficiente como para tener un gancho con el futbolista y respetar a quien es patrocinador de una Selección, del propio Mundial o de FIFA.

La RFEF, FIFA y todos los patrocinadores que han apostado por el Mundial, Selecciones y jugadores, rastrean estos días redes e internet en busca de esos ‘parásitos’ que chupan del evento deportivo con más seguidores en el mundo y resta energía y presencia a quien sí invierten en él. Si no se protege al que está esponsorizando un evento o invirtiendo en un atleta se genera una pérdida de valor que afecta directamente al mencionado deportista e, indirectamente, a los valores que transmite a la sociedad.

Fuentes federativas reconocen que en el mundo anglosajón las leyes ‘antiambush’ son más expeditivas y claras que en países latinos. En el Mundial de 2010 se dio un caso sonado, el de una compañía holandesa de cervezas que realizó una acción dentro de un estadio sudafricano y sus trabajadoras pasaron unas horas en la cárcel. Esto son excepciones puesto que, éticamente, en estas regiones anglosajonas están más concienciadas las marcas de qué deben o no hacer para no perjudicar a otras compañías de la competencia y a los deportistas que apoya. El ‘todo vale’ no está bien visto en su cultura.

La RFEF envía decenas de requerimientos

La RFEF, durante competiciones como un Mundial o Eurocopa, suelen enviar decenas de requerimientos legales a organizaciones que están practicando ‘ambush’ para que desistan en su actividad. Dentro de estos casos existen empresas medianas y pequeñas que piden disculpas por el desconocimiento de la ley y lo retiran. Sin embargo, hay otras que son expertas en caminar por el alambre justificable y se aprovechan de la situación sabiendo que cuando la justicia ordene retirar esas acciones, el Mundial o la Eurocopa de turno habrá terminado. Este es el actual caso de una compañía surcoreana de televisores, con quien la RFEF mantiene un pulso para que cese en sus formas, al igual que les ocurre con una famosa marca de pipas y con la competición de fútbol más famosa del país.

El Mundial de fútbol es la gallina de los huevos de oro y para que permanezca en un buen estado de salud se le debe proteger. FIFA obliga a las federaciones participantes que les informe de aquellas compañías que practiquen este marketing parasitario y que los fans, quienes están detrás de todas las compañías que sí invierten en el deporte, no sufran engaños.