El grupo Lidl parece que es el único capaz de pisar en poco tiempo los talones a Mercadona en España a la vista de sus últimos movimientos. El conglomerado alemán en manos de Dieter Schwarz, una de las principales fortunas de aquel país con un patrimonio que supera los 24.800 millones de dólares, según el índice Bloomberg, orienta el timón hacia territorio ibérico. Este desconocido empresario de 79 años de edad (cuenta el diario Suddeutsche Zeitung que su rostro es tan desconocido que puede pasar desapercibido por su ciudad natal, Heilbronn) gobierna con puño de hierro el quinto distribuidor de alimentación del mundo -segundo en Alemania tras Aldi- que integra también la cadena de hipermercados Kaufland. Después de la muerte de su padre Josef Schwarz, en 1977, tomó el control de la cadena de descuento Schwarz & Lidl. Para evitar llamar a su negocio Schwarz Market (mercado negro en alemán), compró los derechos comerciales del nombre al copropietario Ludwig Lidl, que era maestro de escuela. El multimillonario germano pilota un batallón de 260.000 empleados y una red de 10.500 tiendas en treinta países donde crece como mancha de aceite; con nuevas aperturas y sin comprar otras cadenas. Genera un negocio de 38.600 millones de euros anuales. En un lustro han cesado los tres máximos ejecutivos de Lidl. Esta semana se marchaba el último: Jesper Hojer, consejero delegado.
Sin hacer ruido Lidl expande su red para acercarse a DIA (6,5 % de cuota de mercado en España), Eroski (4,8 %) o Alcampo (3,5 %), según los últimos datos de Nielsen. Con todo, aún le queda un largo camino para alcanzar a Mercadona (27 %), el buque insignia presidido por Juan Roig que este año abrirá sus primeras tiendas en Portugal y en pocos años - todavía no lo ha decidido- podría aterrizar en Italia o Francia. Ambos grupos aprovechan la debilidad de DIA para crecer con estrategias de expansión y una transformación donde el comercio electrónico figura entre sus prioridades en el largo plazo. Cuentan los gestores de Lidl que «España es un mercado clave para la estrategia de expansión internacional». La compañía está presente en España desde 1994 y ha invertido más de 3.200 millones de euros. En la última década ha superado los 2.000 millones de euros de inversión. El gigante alemán de los supermercados, al igual que Mercadona, apuesta por las tiendas de proximidad ya que «quiere estar cada día más cerca del consumidor», explican fuentes de la dirección de Lidl. Además, acaba de abrir la sección de comida lista para llevar y comer, tal como está expandiendo Mercadona.
La gigantesca firma de autoservicios puesta en marcha por este discreto hombre de negocios -la corporación ni siquiera facilita imágenes de este patrono- heredó de su padre la sociedad Schwarz & Lidl y decidió situarse a medio camino entre el hard discount y el supermercado tradicional. Aboga por un tamaño medio de unos 1.500 metros cuadrados -frente a los 2.500 de la cadena valenciana- con puntos de venta de tamaño mediano en barriadas de ciudades, generalmente en zonas de extrarradio, en forma de nave o local aislado de otras edificaciones y con amplio aparcamiento para vehículos. Durante mucho tiempo Lidl se había localizado en las afueras de las ciudades, con una gestión del punto de venta próximo a un mercado de barrio y que se asociaba a una imagen de precios bajos. Desde hace más de una década eso ha cambiado y busca una imagen de marca fuerte, asociada a la calidad y la comodidad del usuario. En ese sentido se acerca a El Corte Inglés y Mercadona. Y no renuncia a encontrar colas en las tiendas cuando anuncian el lanzamiento de alguno de sus productos del bazar, como la panificadora o el robot de cocina.
Un 90 % de marcas blancas en sus estanterías
El modelo de negocio de Lidl radica en ofrecer un surtido «optimizado» y relativamente corto en comparación con otros operadores, compuesto por unas 2.000 referencias fijas (Mercadona tiene 8.000). Actualmente, más del 70% de ellas corresponden a productos de origen español. Además, apuesta firmemente por los productos de marca blanca, que suponen hasta un 90% de su surtido y que completa con un 10% de enseñas de fabricante. En esa política comercial ha superado a Mercadona ya que en las estanterías de Roig se ha reducido la presencia de marcas del distribuidor al 50 % y ha decido cambiar la estrategia de producción de Hacendado, Deliplus, Bosque Verde y Compy. Si hasta la fecha tenía interproveedores que desarrollaban en exclusiva para la empresa toda una categoría de productos y proveedores especializados para casos concretos, ahora ha decidido transformar ambos en un proveedor llamado totaler.
Lidl asegura que desarrolla productos de marca propia conjuntamente con sus proveedores. «Eso permite controlar desde el principio la calidad de los mismos y asegurar siempre que éstos tienen al menos la misma calidad que los de fabricante», apunta. La firma alemana -muy activa en redes sociales y con una intensa labor de marketing digital- opta por una relación calidad-precio superior a la competencia tal como expresa con rotundidad uno de sus últimos slogan, La calidad no es cara. Lidl dice que «quiere ser siempre el supermercado más barato del mercado. En eso parece que siguen a Mercadona, que hace tres décadas acuñó su célebre SPB (Siempre Precios Bajos).
En España Lidl ya emplea a más de 13.000 trabajadores y suma 550 establecimientos. La plantilla ha aumentado un 30% sólo en los últimos tres años. Ya cuenta con una decena de centros logísticos; el último es el que abrirá a finales de año en Cheste para crecer en el eje mediterráneo. Una de sus prioridades de áreas de expansión en España.
¿Y cómo ven el comercio electrónico? Pues Lidl no se la juega porque apuesta por las ventas por internet con el freno de mano puesto. En 2018 comenzó a vender en su web con una estrategia clara: solo con los productos con los que se garantiza la rentabilidad. En esas, Mercadona ha entrado de lleno en el canal online, que extiende en València, Barcelona, Madrid, Alicante... Aunque solo factura 2,2 millones de euros al mes. Muy poco en el negocio para uno de estos titanes con la tormenta que propaga Amazon.
