De comunicar a comunicarse. Estos recientes años digitales han abierto una brecha profunda en la forma en que las empresas y marcas se relacionan con sus consumidores. Ahora, son precisamente estos últimos quienes, habituados durante toda una vida a su papel diminuto y a escuchar sin más, encuentran que su voz tiene más peso que nunca y que incluso puede llegar a oírse mucho más alto entre sus iguales, los que tienen el dinero que realmente mueve el mercado y da sentido a la ecuación. Hemos estado tan acostumbrados desde la empresa a dirigirnos a usuario-masa, que desde los departamentos de comunicación o marketing nos cuesta aún ser capaces de reconocer este nuevo papel principal de quienes siempre hemos considerado como receptores silenciosos. El mercado ya no funciona igual, las reglas del juego han cambiado y ahora ya no somos nosotros quienes tenemos plantado el hotel rojo en cada casilla. La clave del éxito ya no consiste en observar necesidades o deseos, desarrollar productos, lanzarlos y comunicarlos. Ahora compartimos mesa con un jugador que quiere decirnos esas necesidades o deseos cuándo y cómo quiera, y que ya no quiere ser solamente receptor, sino parte de lo que ocurre y de la construcción de la respuesta a lo que quiere o desea. En igualdad de condiciones. Incluso con un deseo de superioridad.

Consumo y política, consumidores y ciudadanos, mercado y democracia son campos que comparten muchos más rasgos a medida que pasa este nuevo tiempo. Y en este evolucionado formato de sociedad, es preciso que quienes han ostentado siempre el papel protagonista en el proceso de comunicación y/o decisión, aquellos que venden ideas o productos para que otros las compren, adecúen por fin sus comportamientos para encajar en las reglas del juego. Estos movimientos los observamos no ya solo en la evidencia de un mercado conversacional y bidireccional, sino también en la política cercana. Principalmente en la fuerza de un Podemos que es en realidad la voz a grito pelado de una ciudadanía que ansía liberarse de su mordaza. Esa es la cruda clave de este y otros tantos partidos que surgen para poner un altavoz a quienes creen que ya no tiene sentido decidir una vez cada cuatro años, pues están en realidad acostumbrados a hacerlo a cada minuto. Cuatro años que además pasan más rápido pero con más cambios entre medias. Toda un eternidad en esta nueva era.

La respuesta a este estilo de consumidor y ciudadano la podemos dar como siempre, o podemos entender su deseo de hablar en voz alta y darle entonces canales para que se oiga alto y claro. Esto último es lo que han hecho los de Pablo Iglesias, y ahora aún más allá con una aplicación que testeará la opinión en tiempo real a preguntas y puntos de vista del partido. O lo que hacen muchas marcas en el mercado capitalista, que piden opinión esperando que el usuario ilumine los entresijos difícilmente descifrables de su cerebro y entonces encajar mejor en sus gustos. Y con ello conectan con una audiencia que encuentra en esa forma de actuación una diferencia abismal respecto a todo lo que ha conocido. Y por eso, compra, vota, actúa y sigue a esas marcas o personas que entienden que ahora, por fin, quiere y necesita otra cosa. Simplemente alguien que le escuche. Después de todo, parece justo que por fin nos comuniquemos en lugar solo de comunicar. Dando voz y voto€ o tal vez dando voz y obteniendo voto.