Hacia dónde va la publicidad

Tú, siempre tú. Las todopoderosas multinacionales se empeñan una y otra vez en decirte lo importante que eres para ellas. Gritan a los cuatro vientos en sus millonarias campañas publicitarias lo comprometidas que están con tus causas, tus preocupaciones, tus anhelos. Intentan convencerte sutilmente con un sinfín de promesas maquilladas en forma de imperativo; disfruta, descubre, participa, síguenos€ Incluso se aventuran a hablar de una vida mejor gracias a sus magníficos productos. Promesas incumplidas.

Por supuesto, por mucho que digan, no te lo acabas de creer. La crisis de confianza tan presente entre los ciudadanos, es también compartida cuando asumimos el rol de consumidor. La indignación traspasa fronteras. El discurso de las marcas, como el de los políticos, transpira interés por los cuatro costados. Ellas dicen y tú piensas; ¿qué quieres de mí? ¿mi voto? ¿mi dinero? ¿mi like? Sin duda, el cambio en la conducta de los consumidores afecta la forma de valorar las marcas. Quizá algunos anunciantes no se hayan dado aún cuenta y habría que decírselo. Señores y señoras, esos activos intangibles de incalculable valor no les importan a nadie.

Lo curioso es que la industria parece que lo asume y busca soluciones. En mi opinión, tiritas. La mejor prueba son los anuncios en You Tube; ¿quién invierte miles de euros en un spot que tiene un mecanismo de omisión de 5 segundos? Parece una bomba de relojería. Hay muchos más ejemplos, como cuando en televisión nos avisan de los minutos exactos que durará el bloque publicitario con la esperanza de que no te valga la pena hacer zapping. Seguramente acabes mirando tu smartphone. Entonces te das cuenta de que te persiguen. Aparece en tu móvil de última generación un molesto banner y tratamos de cerrarlo a toda prisa dándole a la diminuta (x). Cerrar, cerrar. Vuelven a las andadas. Aunque hagan lo que hagan, siempre nos las ingeniamos para esquivarles. Recibimos miles de impactos al día que resultan casi inocuos gracias a que hemos adquirido el arte de eludir lo que no es relevante para nuestras vidas.

Es evidente que este negocio de la interrupción no funciona. Hay que cambiar de tercio y para ello sólo existe una arma secreta: el brandoing. Ya no basta con decir, ahora sólo vale hacer. Como decía Woody Allen: «Las cosas no se dicen, se hacen. Porque haciéndolas se dicen solas». Es ahora cuando las promesas se tienen que hacer realidad. Salir a la calle y escuchar más a las personas. Asumir su rol social y devolver a la sociedad un pedacito de la gran porción que se han comido. Llenar esos vacíos a los que la administración no llega.

Todos somos conscientes del poder de las multinacionales. Sabemos que podrían mejorar realmente nuestras vidas (y no me refiero comprando sus productos) o las de nuestros conciudadanos. La solidaridad es un valor en alza. Plataformas como change.org lo demuestran cada día cuando millones de cibernautas logran victorias sobre causas perdidas. ¿Y si fueran las marcas las que llevaran la iniciativa?

Las agencias lo intentamos, pero muchas veces lo que falla es lo básico: el branding. Saber quién eres y por qué estás en el mundo. Para eso ya tenemos remedio. Sofisticadas estrategias de marca basadas en concienzudos estudios de mercado para elevar, al rango de doctrina, unos valores cuidadosamente elegidos que serán transmitidos con una personalidad coherente en un premeditado territorio de la imagen y tono de voz.

El problema es que sólo nos limitamos a comunicarlo. La gente quiere hechos y para eso hay que mojarse. El reto es lograr que las marcas hagan cosas por las personas y esta nueva publicidad lo cuente mediante historias que lleguen al corazón y basadas en hechos reales.

Para concluir (sí, por fin) querría hacer una reflexión. ¿Quién tiene realmente el poder fáctico, las empresas o los consumidores? ¿Qué pasaría si nos organizáramos? ¿Qué pasaría si un simple gesto, comprar o no comprar, se hace masivo y global? Quizá en ese hipotético futuro las marcas cambien, pero€ se les volverá a ver el plumero.