En plena resaca electoral y tras recibir infinidad de impactos propagandísticos, uno no puede evitar pensar: «Si tenemos mala prensa es porque lo merecemos». Eslóganes imperativos que sólo saben dar órdenes, colores corporativos llevados a extremos absurdos, conceptos inocuos para ojos incrédulos y, por supuesto, el logo bien grande.
Por mucho que les duela a mis colegas, comprendo perfectamente porqué llaman propaganda a la publicidad. La verdad es que tienen mucho en común: son aburridas, previsibles e interesadas. A excepción de una salvedad, si te arrepientes siempre puedes pedir la devolución del producto. ¿Te imaginas poder canjear a un candidato? Seguro que tendríamos menos de 15 días y sería imprescindible presentar la papeleta de voto.
Llevo años tratando de defender la dignidad de esta profesión, pero las triquiñuelas publicitarias resultan evidentes. Y es que, por mucho que se empeñen algunos anunciantes, la gente no es tonta. Sólo hace falta analizar cualquier anuncio. Conceptos que parecen extraídos de un banco de mensajes low cost: excelencia, innovación, experiencia, gran servicio€ Palabras vacías. Por supuesto, las imágenes son todo lo contrario, no dan un respiro visual. Sobrecargados diseños traumatizados por el miedo al vacío que dan como resultados anuncios rococó con poco contenido y mucho tratamiento con photoshop.
Otro claro ejemplo de la necedad de este gremio son las rebajas. Ese fenómeno social tan esperado y recurrente noticia de nevera de los telediarios. Ese momento en que los comercios prometen una compra con inteligencia y lo único que hacen es cuestionarla. Prendas rebajadas previamente infladas y cuyo desorbitante precio ha sido visiblemente tachado. Superdescuentos que te hacen creer que encontrarás el chollo soñado camuflado entre artículos de otras temporadas. Ni por asomo lo encuentras y menos en tu talla. Escaparates con porcentajes bien grandes con un hasta o un desde bien pequeño.
¿Hasta dónde puede llegar la bajeza de los publicistas? Aunque muchas veces los responsables de estas abominaciones intelectuales sean otros. A menudo vemos momentos de inspiración de grandes directivos que ejercen de creativos junior entre comité y reunión. Un goteo de correcciones sin un criterio técnico circula por las agencias en busca de la mediocridad publicitaria.
Como la vieja política, esta forma de hacer publicidad está al borde de la extinción. Los publicistas, es decir, los que publican, deben dejar paso a los publicitarios, los que saben de publicidad. Profesionales que están implicados con satisfacer a la audiencia: entretener, divertir, ofrecer herramientas útiles, apoyar sus causas€ Y eso es lo que la gente quiere, que las marcas se mojen de verdad. Compañías que devuelvan a la sociedad parte de lo que han ganado sin pedir nada a cambio. Bueno€ nada, es mucho decir. Un poco de simpatía, cercanía y afinidad.
Esta es la publicidad que defiendo, la que eleva la moral publicitaria. Promesas basadas en hechos reales. Seguramente las maquillaríamos un poco, no podemos evitarlo, pero transpirarían honestidad por todo los poros. Quizá si nuestro gremio hiciera un poco de autocrítica y cambiará de tercio, la sociedad podría dejar de vernos como burdos publicistas.
