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Buena onda

Postales más allá del turismo

Una parte de los turistas que han aprovechado el fin de semana ampliado para pasar unos días en la Comunitat Valenciana es probable que hayan elegido su destino motivados, — consciente o incoscientemente—, por alguna de las seductoras imágenes de los videos publicitarios que financia la Agencia Valenciana de Turisme.

Son las imágenes de la campaña «Mediterráneo en vivo» que el president Puig presentó en 2016 con un contrato para dos años. Pero el relato creado por la agencia Rosebud da el juego suficiente como para que se haya mantenido hasta la fecha por encima del cambio de gobierno y de las sucesivas, y variables, coyunturas que ha tenido el público vacacional.

La campaña contiene unas imágenes muy bellas y potentes, y una banda sonora contundente y con buenos reclamos, que brindan al espectador las postales «animadas» de lugares de gran atractivo de los muchos que abundan en las cuatro esquinas de la Comunidad. Es un montaje que deja en la retina instantáneas de los placeres y el bienestar que se puede encontrar viajando a un Mediterráneo valenciano, amable, próximo, lleno de vida, gozoso.

Un estudio de eficacia encargado por la Agencia Valenciana de Turismo hace poco más de un año, —y que se publicó la primavera última—, confirma que la campaña tiene resultados positivos tanto por el número de personas que la reconocen como por el aumento del valor que confirió a la Comunidad como destino geográfico, gastronómico y cultural.

La reivindicación del Mediterráneo como motivo de reclamo es curiosa. La identidad mediterránea ha sido muy importante en la historia cultural valenciana reciente al menos desde los años 80. Pero a nadie se le puede ocultar que hay tres comunidades más que son tan mediterráneas como la valenciana. Y que una compañía cervecera viene utilizando el verbo «mediterranear» (o el adverbio «mediterráneamente») para fijar una asociación original y exitosa con una de sus marcas de mayor consumo.

Me llegan estas reflexiones mientras visito dos exposiciones en Madrid dedicadas a diferentes aspectos de la obra de Joaquín Sorolla. Una la formidable antología de cuadros de formato medio y grande que hay en la Fundación Masaveu. La otra, la dedicada por el propio Museo Sorolla a inabarcables «carnets de apuntes» que el pintor fue reuniendo a lo largo de su dilatada trayectoria.

Como ya es proverbial cuando se habla de Sorolla, el vigor y la magia con la que sus lienzos fijan la luz (y su efecto sobre los objetos y los cuerpos) y los colores (con su transfiguración del tiempo y de la experiencia visual) producen otras postales que te empujan a volver, o a descubrir, a los lugares que dan identidad a un mediterráneo valenciano que no es real pero sigue estando vivo, sigue siendo verdadero.

Las postales para el turismo llevan a pensar en qué postales se están fabricando para los demás escenarios de la relación de los valencianos no sólo con el visitante sino con el conjunto de la sociedad. El éxito de la imagen turística pone de relieve que hay déficits en la reputación o el peso que la Comunidad tiene en el revuelto imaginario español.

Después de una esforzada etapa de recuperación, la gestión de la imagen exterior de la Comunidad sigue siendo uno de los expedientes más delicados que tiene la Generalitat. Una tarea nada fácil teniendo en cuenta la incertidumbre política en la que vivimos y sobre todo la naturaleza casi enigmática del papel que van a jugar autonomías como la valenciana en el futuro inmediato.

Pero, desde luego, sería un gran logro añadir a las postales de ese «Mediterráneo en vivo» nuevas capas de un relato que confiriera fuerza y consistencia para que los asuntos valencianos pudieran ser leídos en una clave propicia más allá del turismo, en los escenarios de la política, la cultura o la cada vez más determinante conversación digital.

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