Pocas relaciones más complicadas que las que mantienen, desde que nacieron los medios de masas, la política y el periodismo. El político tiene la necesidad imperiosa de dar a conocer cuanto hace y de amasar todo el prestigio posible y eso le lleva a perseguir una segunda vida en los periódicos que, a pesar del tsunami que les afecta, siguen siendo una referencia primordial para el discurso político.

Los periódicos, por su parte, llevan años desangrándose por la crisis financiera causada por la transformación radical del modelo de negocio por el crecimiento de las redes sociales pero también por la paradoja de que las versiones digitales de esos mismos periódicos le hacen la competencia a la versión de papel sin que nadie sepa como salir de ese círculo vicioso.

Una de las consecuencias de esta cascada de cambios es que en los periódicos de toda condición, --también en los de referencia o de mayor calidad informativa--, cada vez se dedica más espacio a los llamados "contenidos pagados" que no son propiamente publicidad porque no se distingue tipográficamente como tal pero que no deja de ser propaganda o comunicación política, o de otro tipo, con la misma apariencia tipográfica que el resto de noticias.

En paralelo, los gabinetes de comunicación de las instituciones públicas y de los gobiernos, han asumido que el recurso a esa publicidad disfrazada de información es uno de los caminos que tienen a su alcance para difundir sus políticas o las acciones de las instituciones sin las cortapisas del contraste periodístico.

Una portada del diario ABC de esta semana recordaba la polémica mantenida entre el PSPV y los partidos de la oposición hace unos meses cuando se denunció que el president, Ximo Puig, había mentido diciendo que la Generalitat no había pagado por una entrevista publicada en The Guardian en 2016 y de la que el periódico inglés confirma ahora que no fue realizada por ninguno de sus periodistas.

Según el periódico madrileño, The Guardian le ha confirmado que la entrevista no la hizo ninguno de sus periodistas, se publicó en un espacio de pago reservado por una agencia de relaciones públicas para difundir información publicitaria de la Comunidad Valenciana y fue eliminada de su página web al cabo de un tiempo como se hace con todos los contenidos de pago.

La polémica tuvo una cierta notoriedad hace unos meses pero el debate en las Corts dejó sin aclarar lo sucedido pues para la oposición el president había usado fondos de la Generalitat para promover su imagen personal en Gran Bretaña mientras que los socialistas insistían con toda firmeza en que no solo no se había pagado sino que nadie podría demostrar que la entrevista le había costado un euro a la administración valenciana.

Desde luego, y como permite constatar un repaso rápido a la hemeroteca de la política valenciana, no es el primer ni el único caso en que un alto cargo de éste o de otros gobiernos utiliza este tipo de recursos de comunicación para difundir sus políticas.

Teniendo en cuenta los usos del parlamentarismo valenciano, --y español, en general-- no parece además que sacar nuevamente el asunto y dejando sobre la mesa la pregunta de quién pagó la entrevista y quién pudo beneficiarse de la misma, vaya a tener mucha trascendencia.

Desde una óptica más general, ese tipo de prácticas ha sido, y sigue siendo, cada vez más habitual porque, como se ha dicho más arriba, los periódicos no tienen más remedio que recurrir a prácticas propias de la publicidad o de la comunicación institucional para ampliar sus fuentes de financiación.

Y porque es cada vez más tenue la separación entre la información y las noticias elaboradas con un criterio deontológico y el amplio universo de las fake news o de la información fabricada y difundida sin control por canales distintos a los que gestionan las empresas periodísticas.

Desde luego parece utópico pero sigue siendo razonable pedir que las Corts Valencianes, los partidos políticos o la propia Generalitat aprovechen la polémica de la entrevista de Ximo Puig en The Guardian para debatir y establecer un código de uso por parte de la administración valenciana de los diferentes espacios gestionados desde un periódico y que incluyen la información de calidad, la publicidad convencional y ese cada vez más amplio espectro de la comunicación de doble o triple naturaleza.