El primer gran spot emocional de una campaña política es el conocido como "Daisy spot". Fue en la campaña presidencial de 1964, apenas un año después del asesinato de Kennedy, entre el demócrata Lyndon Johnson y el republicano Barry Goldwater. Una niña de cuatro años, rubia y pecosa, deshoja una margarita mientras cuenta de uno a diez; a la cuenta infantil se superpone una fatídica cuenta atrás que antecede la explosión y la visión del hongo nuclear.
Muchos creen que fueron las críticas de los ciudadanos, consternados por la visión de aquel spot el 7 de septiembre, las que provocaron que apareciese en televisión esa única vez; pero la verdad es que sus creadores, Doyle, Dane y Bernbach (DDB) solo habían previsto y contratado una emisión, sabedores del impacto que produciría en la audiencia.
El miedo a la predisposición de Goldwater a utilizar las armas nucleares estaba sembrado; una única visión de un spot había hecho aflorar el miedo colectivo y devuelto la confianza de los ciudadanos a un Johnson, al que le había tocado recoger el mandato presidencial tras el asesinato de Kennedy.
Poco importaron ya los notables progresos que quería introducir Johnson en las políticas de salud (Medicare y Medicaid) o su programa en la lucha contra la pobreza; aquella victoria, la más abultada del Siglo XX, con el 61.1 de los votos populares, quedaría siempre ligada al Daisy Spot y a la construcción emocional de la política.
Las crisis, la incertidumbre, generan en los ciudadanos emociones individuales y colectivas que cuando se articulan socialmente, discursivamente, reorientan los escenarios políticos y desplazan el valor racional de las políticas públicas. Nadie duda que la propuesta programática de Johnson era infinitamente mejor que la del ultraliberal Goldwater, empeñado en deshacerse de cualquier atisbo de protección social, pero fue necesario el golpe emocional de aquella niña para conectar y articular las emociones de la ciudadanía.
La mayoría de los políticos son incapaces de comprender la importancia de la identificación emocional con los ciudadanos, incapaces de comprender de qué va realmente la política de nuestros días, incapaces de comprender lo absurdo de la superioridad racionalista como paraguas del propio fracaso.
Fraga, Beiras o Abel Caballero tienen en común haber construido una identificación emocional con sus votantes generadora de sentimientos que van más allá de las propias políticas públicas, pero sus políticas no tienen nada en común, ni en forma ni en contenido. Las emociones no requieren un contenido ni una forma concreta de hacer política, simplemente están presentes en la vida de los ciudadanos y son indisolubles de nuestra racionalidad, también en política.
El PP, como expresaba muy bien mi colega Erika Jaraiz hace unos días, ha construido una identificación emocional con Galicia a la que recurre en cada contienda electoral, incluso a pesar de la parquedad emocional de su líder. A Feijóo no le saltan las lágrimas cuando evoca Galicia, como a Fraga, pero tampoco hace falta, porque se mece en una construcción emocional asentada en el tiempo.
Algo totalmente diferente a lo que hace Ana Pontón que ha sabido construir su propio repertorio emocional en un contexto político y orgánico árido para las emociones pero que llevaba tiempo esperando "una líder con la que volver a sentir".
No es el mejor terreno para Gonzalo Caballero; él prefiere el espacio de la competencia técnica, el discurso sobrio, el contenido aprendido durante años frente al improvisado o al preparado para el momento. Nunca comete un error, pero a veces es un error no cometer errores.
Son tiempos de crisis, tiempos de Covid y de miedo, de búsqueda de seguridades y de refugio emocional para los electores, tiempo de emociones.
*Profesora Titular de la USC. Equipo de Investigaciones Políticas
