Los creadores de certezas

Las redes sociales han convertido la notoriedad en una mercancía de circulación rápida. En Facebook, X, Instagram, TikTok, YouTube y tantas otras plataformas, personas hasta entonces desconocidas han logrado reunir audiencias inmensas a partir de opiniones, consejos, gestos, ocurrencias o simples formas de presencia. Al principio pareció un fenómeno espontáneo, casi democrático: cualquiera podía hablar y ser escuchado. Pero pronto se advirtió que aquella visibilidad tenía precio, mercado y utilidad. Las marcas descubrieron en esos nuevos personajes un canal directo hacia millones de consumidores, sobre todo jóvenes, y los llamados influencers pasaron a ocupar un lugar central en la maquinaria publicitaria contemporánea.

Durante años, esa industria creció con una velocidad propia de la época: sin pausa, sin demasiadas preguntas y con una fe casi ciega en el poder de la pantalla. Muchos de sus protagonistas acumularon ingresos considerables y algunos eligieron incluso instalarse en Andorra para reducir sus obligaciones fiscales, como si el éxito digital permitiera también vivir al margen de ciertos compromisos colectivos. Sin embargo, toda moda lleva dentro la semilla de su desgaste. Hoy empiezan a percibirse señales de cansancio: seguidores que se alejan, audiencias que desconfían, discursos que pierden fuerza. Lo que ayer parecía irresistible se vuelve repetitivo; lo que prometía autenticidad revela su cálculo.

El mismo mecanismo se ha extendido a otros territorios. Personajes conocidos prestan su rostro a productos de toda clase; otros ven su imagen utilizada sin autorización aparente y, aun así, apenas se conocen protestas públicas. Médicos, investigadores o supuestos especialistas aparecen vinculados a remedios milagrosos que prometen resolver problemas muy distintos, cuando no abiertamente incompatibles. Un producto puede anunciarse como eficaz para controlar la tensión arterial en una página y, en otra, como solución para la disfunción eréctil. La contradicción no parece importar demasiado: lo esencial es vestir la promesa con una apariencia de ciencia.

Ahí reside una de las claves del fenómeno. La publicidad ya no se limita a persuadir: simula autoridad. Cita estudios, universidades, revistas científicas y nombres prestigiosos como Harvard o Yale, aunque muchas veces nadie sepa si esas instituciones han autorizado su uso o si la referencia es algo más que un barniz de respetabilidad. En una sociedad saturada de información, la verdad compite en desventaja con la escenografía de la verdad. Basta un lenguaje técnico, una bata blanca, una fotografía bien elegida o un titular rotundo para que el consumidor acepte como verosímil lo que quizá no pasa de ser un placebo comercial.

Algo parecido sucede con determinados académicos convertidos en figuras mediáticas. No se trata de negar la importancia de los especialistas ni de discutir su derecho a intervenir en el debate público. Desde el siglo XIX, escritores, pensadores y profesores han opinado sobre los conflictos de su tiempo: Blasco Ibáñez, José María Pemán, Émile Zola o García Márquez, entre muchos otros, participaron en la vida pública desde posiciones diversas. El problema surge cuando la autoridad intelectual deja de ser una invitación a pensar y se transforma en un instrumento para imponer certezas. Entonces el experto ya no dialoga: pontifica y exige adhesión.

En el terreno de las humanidades, donde la interpretación forma parte esencial del conocimiento, esa actitud resulta peligrosa. Ningún historiador, crítico literario, filósofo o sociólogo debería presentar sus conclusiones como dogmas ajenos a la discusión. Sin embargo, algunos discursos circulan por televisiones, radios y redes con la seguridad de una sentencia definitiva. Se apoyan en investigaciones reales, en lecturas parciales o en prestigios acumulados, pero terminan funcionando como mercancías ideológicas. Los partidos políticos los recogen, los simplifican y los convierten en munición para una batalla en la que importa menos comprender que vencer.

La Guerra Civil española y la Transición son ejemplos claros de esta disputa por el sentido del pasado. Unos interpretan el proceso constitucional como una continuidad del franquismo, una operación destinada a conservar viejas estructuras bajo formas nuevas. Otros lo consideran el punto de partida, imperfecto pero decisivo, de una democracia europea nacida tras décadas de fracaso, violencia y aislamiento. También se ha sostenido que la propia dictadura, por una amarga ironía histórica, obligó a la oposición a buscar acuerdos y a imaginar una salida pactada. Los que de alguna manera ha servido para justificar el franquismo. Todas esas merecen ser discutidas; ninguna debería convertirse en catecismo.

Porque el riesgo mayor no está en la existencia de relatos distintos, sino en la voluntad de cerrar el relato para siempre. La historia exige matices, dudas, documentos, controversias y una cierta humildad ante la complejidad de lo ocurrido. Cuando se la reduce a consigna, deja de ser memoria crítica y se convierte en propaganda. Y la propaganda, aunque se vista de ciencia, de moral o de justicia histórica, siempre empobrece lo que toca. El pasado no debería utilizarse como trinchera desde la que disparar contra el presente. Pero cuando la historia se transforma en bandera, ya no ilumina: arde. Y en ese fuego, lo primero que se consume no es el adversario, sino la verdad.