07 de enero de 2008
07.01.2008

El futuro de los pequeños comercios

07.01.2008 | 01:00

No hace mucho tuve ocasión de publicar algunos comentarios sobre el actual debate en torno a la regulación del comercio y trataba de encuadrarlos dentro de la más estricta lógica del tiempo en que vivimos. Proponía que deberíamos centrarnos en encontrar formulas para ser más eficientes y eso tiene que pasar ineludiblemente por una clara orientación al cliente, al fin y al cabo al consumidor.
Orientación en calidad de servicio, en precios y en todo aquello que pueda facilitar que los clientes puedan sentirse cómodos, atendidos, mimados sería la expresión más correcta. Ése debe ser el debate y ésa debe ser la clave de la competencia.
No se pueden poner puertas al campo, no debemos confiar en estrategias de negocio basadas en limitar la atención al consumidor si no queremos pagarlo, antes o después, muy caro.
Al contrario, es imprescindible utilizar la imaginación, la profesionalidad indiscutible de muchos de los responsables de los pequeños comercios para diferenciarse claramente de la oferta de otro tipo de empresas, por ejemplo grandes superficies, y posicionarse en la mente de los consumidores como una opción muy digna de tener en cuenta.
Y eso no pasa por pedir a los poderes públicos limitaciones que pueden perjudicar al consumidor, pero que a la larga a quien más van a perjudicar es a aquellos que ahora las esgrimen como la panacea que puede remediar todos sus males.
Visión miope, decíamos, ya que al final se volverá en su contra. El camino no es ese, es justo el contrario.
Deben utilizarse fórmulas imaginativas que utilicen los claros valores de proximidad, familiaridad, conocimiento de los gustos del consumidor, de cada consumidor. Eso es lo que la sociedad de hoy demanda. Estamos en un momento en que el consumidor quiere sentirse el rey y tiene derecho a ello y precisamente el pequeño comercio es el que cuenta con más bazas para conseguirlo.
Posiblemente, el lector se preguntará cómo se puede llegar a ello y no quiero terminar sin intentar transmitir algunas ideas muy concretas por si pudiesen ser de ayuda.
La potenciación de marcas colectivas es una de las soluciones que más en boga encontramos, pero? ¿es eficaz? Desgraciadamente, podríamos concluir que no, en la mayor parte de los casos.
Entonces ¿deberíamos abandonar la idea? Me atrevo a afirmar que de ninguna manera, que es una idea espléndida, solo que bien instrumentada y llegando a las últimas consecuencias.
Es bien sabido que la comunicación, para que resulte eficaz, debe ser auténtica, es decir, que por repetir una frase muchas veces no se consigue nada si detrás no existe un contenido real.
Una marca debe amparar unos valores, una experiencia de relación positiva, una promesa de calidad de servicio y todo ello debe ser común a todos y cada uno de los que la usan para presentarse, de no ser así se convierte en algo inútil, casi patético.
Precisamente, ése es el camino, esforzarse en consensuar y aplicar una forma de hacer y de servir al consumidor que sirva para establecer una clara relación de confianza entre consumidor y comerciante.
Formas de pago, promociones, servicios complementarios -por ejemplo entrega a domicilio-, ambientes evocadores, rasgos comunes en fachadas y escaparates, horarios ajustados a las necesidades reales del consumidor y absolutamente homogéneos y un sinfín de otras posibilidades deben ser el soporte de la marca y no unas frases o colores elegantes, incluso bellos, pero vacíos de contenido más allá de su propia expresión gráfica.
Seguramente, si el espacio del que dispongo fuese más amplio podría exponer otras muchas ideas con idéntico fin.
Pero prefiero terminar con un ruego al pequeño comercio: por favor no utilicen el proteccionismo sino la imaginación y el talento para no sólo sobrevivir, sino para crecer. No permitan que el centro de nuestras ciudades se vea poco a poco privado de sus luces, de sus escaparates, de la sensación siempre grata de ver una cara amiga detrás de un mostrador. Estamos en la era de la comunicación ¡Utilícenla a tope!
*Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universitat Jaume I de Castelló

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