Els sacerdots de l'autoproclamada «alta cultura» tenen el costum de reivindicar escriptors -o pintors i cineastes- desconeguts del gran públic o, millor encara, reservats, misteriosos i secrets. D'ací el prestigi dels bartlebys en ambients selectes i distingits. Els Salinger, els McCarthy i companyia vénen de seguida al cap. George Steiner recorda en algun dels seus papers que Vermeer va ser pràcticament desconegut al seu temps. A les hores d'ara, això no obstant, el pintor és un reclam d'èxit per a tots els establiments museístics de la Champions League, en els quals les seues obres assoleixen valor de mercat inconcebibles.
«És célebre» -assenyala el mateix George Steiner- «que per a Proust, que la va contemplar en l'ombra de la mort pròpia, la Vista de Delft de Vermeer era el millor quadre del món». En efecte, Vermeer no va ser ben tractat pel mercat -en el qual hagué de fer mans i mànegues per a alimentar la seua contrastada capacitat reproductiva- ni tampoc per la crítica de l'època, vés per on. No ens enganyem, per tant. El producte cultural -com qualsevol altre producte de mercat- té un protagonisme social que depèn, en poca mesura, de la vàlua diguem-ne creativa o artística. Contràriament, i ens agrade o no, que això és un altre tema, el «valor» del producte -de la «mercaderia»?- està lligat al lloc que ocupa en la negociació comercial que regula l'oferta i la demanda i les polítiques de màrqueting que hi fan d'intermediàries. No és debades, en aquest sentit, que el cinema, als Estats Units d'Amèrica, siga «la indústria», per definició. O que les avantguardes artístiques -tan formalment extrasistema com es vulga: d'Andy Warhol a Kandinsky, de Picasso a Dalí i tots els noms que vostès hi afegisquen- hagen esdevingut també ansa i reclam de les estratègies de màrqueting dels principals contenidors culturals del món. De Sant Petersburg a Las Vegas, de San Francisco a Nova York passant per Londres, París, Amterdam, Berlín o Barcelona. Les perifèries -per molt creatives que siguen- no hi compten ni com a nusos del capitalisme cultural.
Per descomptat, el procés d'expansió comercial lligat a la cultura comporta un cert darwinisme cultural i la inevitable banalització dels continguts. Aquest és, si volem, el cost més evident. Però la difusió massiva dels productes representa una democratització desitjable. Aquest n'és el guany inqüestionable. Al capdavall, la globalització i la mercantilització de la cultura és un circuit ambivalent en què algú -com el francés Alain Touraine- veurà allò que s'hi perdrà, i algun altre -com el britànic Anthony Giddens- allò que s'hi guanyarà. Tant si parlem de Vermeer, de Proust o de les modestes proses que manufactura un servidor de vostès. Enmig d'aquest eixam de factors, la retirada del circuit que proposen els bartlebys de la terra -plaer onanista a banda- porta implícita la renúncia a la negociació social -ai!- que implica un mercat sense alternativa. «Qui proclama que es retira del món», escriu Antoni Seva en Mosaic. Màximes i pensaments (PUV, 2019), «espera secretament que algú el traurà a la llum i el farà brillar encara més». I potser, com a estratègia de màrqueting, no està mal pensada...
