Mujeres bailando, saltando, haciendo el pino o el puente. Eslóganes como "las compresas que absorben tan rápido que incluso lo hacen estando bocabajo", "hoy me siento disco", "hoy me siento funky". Pero llega el día en el que te baja la regla y no te apetece ni bailar, ni saltar, ni mucho menos te sientes “disco” o “funky”. De hecho, entre un 25% y un 50% de las mujeres sufren reglas dolorosas, según datos de la Sociedad Española de Ginecología y Obstetricia (SEGO). Entonces, ¿por qué los anuncios de los productos menstruales se alejan de la realidad de muchas de ellas?
El principal motivo es que, a lo largo de la historia, la menstruación se ha visto como algo negativo. Tal y como explica Asunción Bernárdez Rodal, profesora titular de Teoría de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, la regla “se reconocía como una pérdida, como una sustancia que es indigna, que manchaba, que no era buena”. Una visión negativa que, según señala, es difícil de llevar a la publicidad, al ser "un sistema del que se dice que es eufórico; un mundo en el que no se quiere hablar de problemas, sino más bien de un estado de felicidad”.
Sin embargo, esta visión ‘edulcorada’ de la menstruación no es nada favorable para las mujeres, ya que “alude al estereotipo de las eternas niñas, a la feminidad idealizada, y a la perfecta adolescente saltarina y risueña”, apunta Bernárdez. Si nos fijamos en algunas de las campañas más famosas de las principales marcas de compresas o tampones, la media de edad de las mujeres que aparecen en ellos es inferior a la treintena.
La publicidad está en la otra cara. En ella, el dolor no tiene cabida. Tampoco lo ha tenido en los discursos políticos, hasta que el pasado mes de octubre el Congreso aprobó la nueva Ley del aborto, que dedica, por primera vez en la historia, un capítulo a la los derechos relativos a la salud menstrual. Un paso que las instituciones definen como histórico. “No todas las mujeres viven en el ideal de regla de los anuncios, por lo tanto, tenemos que naturalizar la realidad de las reglas dolorosas. Cada mujer tiene procesos fisiológicos diferentes”, explica Montserrat Pineda Lorenzo, secretaria de Feminismos de la Consejería de Igualdad y Feminismo de Cataluña.
Esta nueva ley expone realidades como la baja laboral a la que podrán acogerse mujeres con reglas dolorosas. De hecho, la SEGO calcula que un 10% de las mujeres sufre endometrosis, aunque estima que este porcentaje podría elevarse hasta el 25%. No lo hace porque muchas aún no están diagnosticadas. “Hablar del dolor nos permite que haya más prevención. Hay mujeres que sufren esta enfermedad y no lo saben, por lo que sufren mucho”, explica Pineda.
La sangre es roja, ¿por qué se usa el azul?
Además del dolor, también se invisibiliza el color propio de la sangre. Todos sabemos que la sangre menstrual es roja. Sin embargo, durante años hemos sido testigos, a través de la pequeña pantalla, del uso del azul para referirse a ella.
También se han usado metáforas, como la del anuncio en el que una mujer vestida de rojo irrumpía en la clase de una adolescente y la interpelaba con la afirmación: “Hola, soy tu menstruación” (acompañada de una sintonía propia de las películas de terror). La primera marca que se lanzó a usar el color rojo fue una empresa británica que tituló a su campaña 'Blood normal'. Esto ocurrió en 2017. A España ha llegado unos años más tarde, este mismo agosto, bajo el nombre de “Otro mundo”.
La razón por la que durante años la sangre menstrual ha sido azul y no roja va más allá de la estética. “Todo lo que está asociado a la sangre en nuestra cultura nos lleva a un campo semántico del sufrimiento, del dolor, de la fragilidad”, explica Bernárdez. Por tanto, se apuesta por colores neutros como el azul o el blanco que evocan a la limpieza, la ligereza o la comodidad. “En el fondo es querer quitar la idea de impureza que tiene la sangre menstrual, y por eso se borra”, añade.
La publicidad cuenta con un Código Ético cuyo objetivo es trabajar por una publicidad responsable: leal, veraz, honesta y legal. ¿Se estaría, entonces, incumpliendo sus valores al usar el color azul y no el rojo de la sangre?
Desde Autocontrol, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, señalan que hasta el momento ningún consumidor ha registrado una reclamación por este asunto. Por tanto, “no existe ninguna resolución donde el Jurado se haya pronunciado y no hay ningún punto que cuestione si estos anuncios incumplen la clausula de la veracidad por no usar el color de la sangre”, explica a El Periódico de España, del grupo Prensa Ibérica, Sandra Cid Dopazo, directora de Comunicación de este organismo.
¿Se vende más si en el anuncio hay una cara conocida?
Otra de las características de estos anuncios es que muchos de ellos están protagonizados por rostros conocidos. Por ejemplo la actriz Amaia Salamanca apareció en un spot de tampones en 2013, donde animaba a las chicas a que no renunciaran a darse un baño en la piscina por tener la regla. Campaña similar a la que, en 2010, Patricia Conde emulaba que se ponía un tampón en menos de un segundo. La última de ellas ha sido Belén Cuesta, que fue la protagonista del anuncio que una conocida marca de tampones sacó hace menos de un año, en el enseñaba los pasos a seguir para usarlos.
¿Por qué apuestan por caras conocidas? Por la misma razón que lo hacen otros productos de diferente índole: por una cuestión de confianza. “La gente famosa tiene un capital en sí mismo y para muchas marcas conseguir que alguien conocido anuncie sus productos es un logro”, argumenta Bernárdez.
La educación sexual, asignaturea pendiente
La nueva Ley del aborto también recoge la medida de que se repartan gratuitamente compresas y productos de higiene femenina en institutos, prisiones o centros sociales. Campaña que se suma a otras puestas en marcha por las comunidades autónomas, como es el caso de Cataluña, donde la Generalitat ha lanzado “Mi regla, mis reglas”, en la que se da un lote de productos menstruales sostenibles en los centros educativos.
El objetivo es combatir la pobreza menstrual, pero también la de acabar con el tabú. “Dar educación en sexualidad y en equidad menstrual es el camino”, señala Pineda. Un tabú que va muy unido a la sexualidad. "Tampoco se habla de que podemos mantener relaciones sexuales cuando tenemos la regla”, denuncia.
