Un viajero puede ser simplemente la persona que se mueve entre un punto y otro. O también puede ser una mina de oro. Olivier Jager (Metz, Francia, 1965) maduró esa reflexión durante toda una carrera ligada a empresas de la industria del viaje como Amadeus o Travel Click, donde «siempre había datos». «Me di cuenta de que el viajero no es un pasajero. El viajero es un agente económico. Sale de casa y ya ha hecho una reserva, coge un taxi, llega al aeropuerto, ve publicidad, tiene la posibilidad de comprar en un duty free, llega al destino, va a un hotel, alquila un coche, cena en un restaurante... Hay un gran número de empresas millonarias que tienen un interés enorme en el viajero, más allá de lo obvio: líneas aéreas, alquiler de coches y hoteles». Tras una carrera en la consultoría, Jager era consciente de que los datos estaban ahí, esperando. En las últimas tres décadas, las compañías aéreas se han gastado millones para tratar de entender las tendencias de los viajeros. Había otras maneras de «usar y valorizar esos datos». Y fue a por ellos.
De aquella revelación nació en 2010 FordwardKeys, una consultora valenciana de big data especializada en el estudio de las reservas de vuelos (analizan hasta 17 millones cada día) para establecer patrones de comportamiento diario y ayudar a los actores del sector turístico y otros agentes económicos a anticiparse a los flujos de viajeros. Jager, que lidera la empresa junto a su socio Chris van Zwynsvoorde, sorprende al hablar de hasta doce tipos de cliente. Sus datos pueden interesar más allá de lo imaginable. Los informes de la compañía son utilizados por multinacionales de la cosmética y del lujo, también por grandes empresas de sectores tecnológicos y hasta fondos de inversión. «Quieren saber dónde irán los chinos para saber dónde invertir», resume. Una multinacional informática, cuenta, utilizó sus datos para saber dónde poner publicidad de sus ordenadores enfocándose hacia el viajero de negocio, concretamente el estadounidense cuando se encuentra fuera de su país. «Las operaciones de márketing tradicionales están en búsqueda de más datos. Nosotros somos capaces de definir quién está en el aeropuerto cada hora, y a dónde va», explica.
La segmentación que alcanzan sobre el perfil del viajero es vital para las oficinas de turismo. Trabajan con 55 países de todo el mundo, incluidas ciudades como Ámsterdam y Los Ángeles o estados como California. «El problema es que el aeropuerto te da el número de pasajeros y de dónde viene el avión. Y eso al destino no le compensa. A través de ciertos análisis somos capaces de segmentar para que la oficina entienda quién viene de cada mercado emisor, para qué y con qué duración y así poder compararse con los competidores. También saber cuándo tienen que promocionarse en un destino ya que sabemos cuándo suelen hacer las reservas los clientes», asegura.
Predecir el impacto de catástrofes naturales o conflictos geopolíticos
El big data, en realidad, hace a los empleados de esta empresa expertos en geopolítica, capaces de identificar los sucesos que van a impactar en la demanda. Sus estudios son especialmente valiosos para predecir el comportamiento de los flujos turísticos tras conflictos como el brexit o catástrofes naturales, así como su duración. La experiencia también les hace entender la importancia de los medios a la hora de alimentar estos fenómenos: «Las inundaciones en un barrio de Bangkok (Tailandia) fueron portada en todo el sudeste asiático. Hubo un bajón del 35% de reservas. Esta información nunca llegó a Europa, y no hubo impacto». También juega el factor psicológico. Los japoneses, por ejemplo, dejaron de viajar a Sudáfrica hace unos años tras el brote de ébola en África occidental. No querían ir, aunque Durban estuviera más lejos de la epidemia que Madrid.
Al calor del boom turístico mundial, FordwardKeys no ha dejado de crecer. La consultora tiene su base en València gracias al amor. El socio de Jager se casó con una valenciana y no había más remedio que quedarse aquí. València, defiende Jager, es una de las claves de su éxito, una ciudad que atrae talento europeo con un mix calidad/precio mayor que las grandes capitales. De hecho, su empresa, con 47 personas en todo el mundo, tiene en València a desarrolladores informáticos, analistas y periodistas de países como China, Singapur, Holanda o Italia. Jager se muestra especialmente orgulloso de haber levantado su empresa sin financiación externa, ni deuda. Ha rechazado varias ofertas. «Me da miedo tener fuerzas exteriores que condicionan las decisiones del día a día», asegura.En 2019, abrirán su primera oficina exterior, en Asia.
Con todo este bagaje, Jager le ve aún mucho recorrido turístico a València: «Es un periodo de oro. Muy a menudo la gente se plantea que son las aerolíneas low cost las que alimentan a València, pero siguen creciendo las compañías tradicionales. Es un equilibrio sano». ¿A qué se debe el boom de la ciudad entonces? «Estamos ante una ola de gente que han estado dos veces en París y tres en Londres y buscan otra cosa. Hay generaciones de jóvenes que van muy cómodos con su teléfono por València o cualquier ciudad secundaria».
Sobre el riesgo de saturación, es optimista. «Si lo hacemos bien no tiene por qué terminar este ciclo. El problema es cómo lo vamos a organizar para gestionarlo bien. Cuando miras los ejemplos de Madrid y Barcelona€ Las tiendas típicas ahora son un kebab. Está impactando de manera drástica en la esencia de estos destinos. Si los jóvenes españoles que crean estas vibraciones desaparecen, el motor del sistema va a desaparecer también. Aquí aun tenemos 5 ó 10 años para abordar esto», concluye.
