ChatGPT podría cambiar para siempre la publicidad, incluso sin que lo adviertas

La publicidad incorporada en ChatGPT y quizás luego en otros chatbots indica que la IA puede ser parte de aquello que los especialistas en marketing llaman "viaje del consumidor", o sea el proceso por el que pasan los clientes antes de terminar comprando algo. La utilización de los modelos de IA derivaría en una profundización de la personalización en las estrategias publicitarias, hasta un punto hoy inimaginable.

La Inteligencia Artificial (IA) ya no es solo una herramienta de búsqueda o asistencia: está a punto de convertirse en un nuevo canal publicitario de enorme potencial, capaz de mezclar recomendaciones útiles con mensajes comerciales tan integrados que el usuario podría no reconocerlos como anuncios.

Esa es la advertencia que plantean los investigadores tras los últimos movimientos de OpenAI en torno a ChatGPT, como por ejemplo un artículo publicado en The Conversation por la especialista Nessa Keddo, del King's College London, en el Reino Unido.

Keddo explica que el servicio de OpenAI ha ido incorporando funciones pensadas para personalizar la experiencia: analiza el historial de búsqueda, chats previos y aplicaciones conectadas, como por ejemplo calendarios, para sugerir actividades o productos pertinentes a cada usuario. Esa capa de personalización permite, por ejemplo, ofrecer recomendaciones de restaurantes si detecta un viaje próximamente agendado en el calendario del usuario.

La IA se transformaría en un eslabón más de aquello que los expertos en marketing llaman “recorrido del consumidor”, el ciclo que atraviesan los usuarios desde que buscan información previa a la compra hasta que terminan adquiriendo un producto, como explica un estudio publicado en marzo de 2025.

Recomendaciones personalizadas basadas en conversaciones

Recientemente OpenAI lanzó herramientas que adelantan el panorama comercial: ChatGPT Atlas, un navegador que facilita búsquedas y puede automatizar compras; “Agent mode”, que retiene el historial de navegación para recuperar productos vistos anteriormente; y un sistema de “pago instantáneo”, que permite comprar en plataformas como Shopify y Etsy sin salir de ChatGPT, con las tiendas pagando una pequeña comisión por venta. Estas capacidades convierten a la IA en un intermediario directo entre usuario y comercio.

El cambio de enfoque en las campañas publicitarias es enorme. Si un asistente puede sugerir y hasta comprar para el usuario, la línea entre recomendación y publicidad remunerada se vuelve difusa: lo que hoy se ve como una ayuda podría transformarse en una inserción comercial integrada en la conversación.

A diferencia de los banners o etiquetas de contenido “patrocinado”, estas recomendaciones pueden adoptar un tono conversacional, personalizado y aparentemente neutral. Sin embargo, algunos usuarios de ChatGPT ya han criticado parte de la función de compras, obligando a los desarrolladores a eliminar algunas características en diciembre de 2025.

La delgada línea entre sugerencia y publicidad

OpenAI, que ha alcanzado cientos de millones de usuarios semanales, ha reconocido la necesidad de modelos de negocio sostenibles y estaría evaluando incluir publicidad, además de ampliar sus alianzas comerciales. La empresa también ha contratado especialistas en publicidad procedentes de grandes plataformas, un dato que indica que explora activamente cómo monetizar la interacción conversacional producida por ChatGPT.

El principal problema es ético: cuando una sugerencia aparece como parte de una respuesta útil, el usuario puede no saber si esa elección responde a su mejor interés o a un acuerdo comercial. Eso puede afectar la autonomía del consumidor y erosionar la confianza en asistentes virtuales que hoy se perciben como neutrales.

El desafío para reguladores y plataformas será exigir transparencia, dejando en claro cuándo una recomendación es pagada, y controlar el uso de datos personales en mensajes comerciales. Sin embargo, hay algo seguro: la publicidad en los asistentes conversacionales generará que el ecosistema digital cambie en profundidad, obligando a un rediseño de las estrategias publicitarias.