"El futuro de la tienda urbana pasa por crear centros comerciales en la ciudad"

Hablar con Emilio Folch Esteve es hablar de comercio. Pocas personas como él han sido testigos tan privilegiados del desarrollo de este sector económico en la ciudad de Valencia durante el último medio siglo, donde aquel joven y extrovertido profesor de Mercantil se pagaba los estudios impartiendo clases en colegios y levantando publicidad para la agencia Cid y Radio Barcelona. Folch ha sido director de Galerías Todo (el equivalente a El Corte Inglés de los años sesenta) de la avenida del Oeste (Barón de Cárcer), directivo en una empresa industrial y subdirector del Banco de Granada hasta que en 1980 se integró en el grupo promotor de Nuevo Centro, la primera galería comercial de Valencia, donde fue gerente durante una década. También participó en la puesta en marcha del centro comercial El Saler, promovido por Metrovacesa, inmobiliaria de la que fue delegado. Y es autor del texto Fenicios. Manual del buen comerciante, editado por la Conselleria de Industria, Comercio y Turismo de la Generaliltat.

-Fenicios, valencianos, comerciantes... ¿Son términos sinónimos?

-A los valencianos nos quedan muchas cualidades y habilidades heredadas por aquella civilización que ocupaba la costa oriental del mar Mediterráneo, en el actual territorio de Líbano y una pequeña parte de Siria y Palestina desde principios del tercer milenio antes de Cristo. Los valencianos, entre otras cualidades, siempre han cultivado el hábito de hacer negocios, de interesarse y buscar mercados para colocar sus productos. Ahí están los naranjeros, los primeros productos que se exportaban en España, así como los sectores tradicionales. Y el puerto de Valencia es el más importante en tráfico de mercancías del Mediterráneo, por algo será.

-Después de cincuenta años dedicado al negocio del comercio, ¿qué consejos daría hoy al oficio de estar detrás del mostrador, ahora en crisis, como toda la economía, por la caída de las ventas?

-Si no estás dispuesto a sonreír no pongas una tienda. Es el consejo que siempre doy y procede de un proverbio chino. El comerciante necesita formación, que se puede aprender en la escuelas de negocio, pero también mucha intuición, conocimiento de la mercancía y de los clientes. En pocos segundos debe ser capaz de detectar lo que le pide el cliente que entra a la tienda. Y un consejo más: hacer al final del día examen de conciencia, por escrito, para detectar posibles errores en la jornada y corregirlos para el futuro.

-La sociedad de consumo y las nuevas tecnologías han transformado los hábitos de compra. ¿Qué otros cambios ha vivido usted en primera persona?

-La incorporación de la mujer al mercado laboral ha influido mucho en las compras familiares, en el mundo de la moda y su negocio, como también la introducción de nuevos tejidos, sobre todo el poliéster, que cambia la duración de los productos y acelera la ventas en las diferente temporadas. Y desde los ochenta, la implantación de las grandes superficies, centros comerciales y del desarrollo de hipermercado y supermercados cambia por completo la estructura del comercio.

-Cuenta en su libro "Fenicios: Manual del buen comerciante" que apuesta por la búsqueda de consensos entre el pequeño comercio (urbano) y las grandes superficies. ¿Le parece que existe un equilibrio en la Comunitat Valenciana?

-No se pueden poner puertas al campo. En Valencia me parece que sí hay un equilibrio adecuado que se ha respetado durante los últimos años.

-Si fuera conseller de Comercio, ¿cuántos días de apertura al público autorizaría en domingos y festivos?

-Me he pasado la vida consensuando temas, aunque me parece que lo mejor es la libertad

total de aperturas al público. Ahora bien, dicho lo cual, sería partidario de una autorregulación del sector, que sean los propios agentes los que pongan límites. Los centros comerciales requieren un horario, los hipermercados y supermercados otros, y las tiendas de barrio, diferentes. ¿Por qué deben abrir a las nueve de la mañana si hasta las doce no hace ninguna venta? Hay que ser más flexibles. Trabajar más en temporadas altas.

-¿Qué formatos comerciales se desarrollarán más en los últimos años?

-Los centros comerciales abiertos dentro de las ciudades, en los barrios. Eso requiere cambios urbanísticos importantes, pero al final se lograrán. Los dos modelos de comercio deben convivir en cualquier entorno. Un buen comerciante urbano copia lo bueno de los demás, y comparte estrategias, herramientas de gestión o central de compras. La unión hace la fuerza.

-¿Estamos ante una guerra de marcas o una guerra de precios?

-Estamos ante una guerra para incrementar el consumo, donde es importante la calidad. Si el producto es bueno dará igual la marca, que es un componente en la formación de precios. Por tanto, me parece acertada la estrategia de retirar referencias del mercado si con eso se consigue disminuir precios, manteniendo la calidad, y beneficiando el consumo. Es lo que ha hecho Mercadona.

-Si tuviera que instalar un comercio en Valencia, ¿optaría por la calle Colón y sus aledaños, o se iría a un centro comercial?

-Antes de optar por el sitio tendría que determinar el producto a vender y el tamaño de establecimiento requerido. El margen comercial que debe tener un establecimiento de la calle Colón es mucho más elevado que el de un centro comercial. Por tanto, hay que acertar bien en la ubicación para no estrellarse con el negocio.

-¿Qué piensa de la expansión de las tiendas asiáticas en Valencia?

-Pues que el pequeño comercio local tendría que haber tomado la delantera y haber montado cadenas todo a cien. Hay tiendas y empresas que compran materia prima muy barata y aplicando diseño e innovación funcionan muy bien.

-¿Es partidario de poner límites?

-No. Siempre que respeten la legislación del sector y superen los controles de calidad de los productos.

-¿Qué debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades tiene el comercio valenciano en estos tiempos de crisis?

-Existe mucha competencia, pero el comercio debe saber que lo más importante es el cambio permanente, la adaptación a los nuevos tiempos. Un buen criterio de gestión es conseguir que en los días de más ventas del año, que son unos cien, la facturación iguale el total del presupuesto de gastos de la empresa. De este modo, las ventas logradas durante el resto del ejercicio ya son beneficios netos.