El osito de Tous triunfa en Asia

La presencia de Tous en los mercados asiáticos se ha intensificado en los últimos tiempos con un total de 25 tiendas abiertas en Hong Kong, Corea y Japón, que se unen a las ya existentes en Taiwán y Singapur. Aunque hace ya más de diez años que aterrizaron en el país nipón, tan atractivo hace una década como lo son ahora sus vecinos del Lejano Oriente.

Pero su expansión en esta zona sigue el mismo ritmo pausado que ha tenido en el resto de los más de 42 países de todos los continentes, excepto Australia, en que se puede comprar el famoso osito de la firma catalana, entre otras muchas piezas de joyería, complementos e incluso perfumes. "Prueba de ello es que hemos tardado una década en abrir tienda propia independiente en Tokio (este mismo año, en el popular barrio de Ghinza)", explica Rosa Tous Oriol, una de las cuatro hijas de los fundadores, Salvador Tous y Rosa Oriol, y directora de relaciones internacionales de la firma.

La estrategia de aperturas de Tous sigue idéntico camino en todos los países desde que iniciaron la internacionalización. "Siempre buscamos, y en ocasiones simplemente lo encontramos, un socio local -comenta Rosa Tous-, alguien que conozca bien el país para que resulte más fácil instalarse, superar las trabas burocráticas y conocer de primera mano su idiosincrasia".

Orígenes

Parece demasiado joven para recordar cómo inició Tous su expansión. Pero sí, explica, acompañó a su madre en esa aventura. "Nuestra primera tienda fuera de Manresa -su lugar de origen y donde siguen teniendo su casa y su cuartel general- fue en Lleida. Estaba a unos pocos kilómetros de casa y ya nos parecía que estábamos emprendiendo una odisea, todo eran dudas y temores", explica. Su peripecia internacional comenzó en Andorra, afirma medio en broma.

Han pasado muchos años desde aquellos días en que "inaugurar una nueva tienda era todo un caos, queríamos controlarlo todo, desde la disposición de las piezas en el escaparate hasta la colocación de un mueble". No digamos lo dificultoso que les resultaba encontrar locales, obtener los permisos, hacer el papeleo, conocer el funcionamiento de impuestos y aranceles. "Incluso hacer una factura nos parecía complicadísimo.

Ahora nos enteramos de que se ha abierto un nuevo punto de venta cuando nos informa el departamento comercial". Han desarrollado, dice, las herramientas internas necesarias para que todo funcione como una maquinaria bien engrasada.

Mercados asiáticos

Tal vez por eso abrirse a los países asiáticos no ha sido tan traumático como podría parecer de entrada. Excepto en China. "Estuvimos durante cinco años, hasta que en el 2010 decidimos cerrar, porque las cosas no iban como a nosotros nos gustan y nuestros objetivos no coincidían con los del socio de allí". Siguen buscando la forma de reintroducirse en el país, un tanto complicado, entre otras cosas, por el exceso de producto falsificado que existe.

En cambio, les va bien en Hong Kong -donde producen una parte de sus joyas, otra se hace en India y también tienen fábricas en España- o Taiwán, Corea y Singapur. En todos esos lugares y en otros muchos de Latinoamérica -sólo en México cuentan con 55 tiendas- o países árabes, tienen sus tiendas en centros comerciales o en corners dentro de grandes almacenes. "Siempre es nuestra primera opción, porque te permite ver qué es lo que gusta más y menos al público y también porque es donde se concentran las firmas de lujo más reconocidas y es un entorno que nos favorece.

Algunas de las joyas más espectaculares de Tous

Sortijas Lumiere de oro con amatista.

Esclava Erma en plata de primera ley pavonada y resina con ónix.

Anillo Rosa de Abril en plata de primera ley.

Anillo Erma de plata de primera ley vermeil con cornalina.

Sortijas Lumiere de plata de primera ley vermeil con topacio.

Sortija Fermé de oro amarillo y nácar.

400 tiendas y 325 millones de euros en ventas

Si en Europa y Latinoamérica nos hemos hecho un nombre -prosigue Rosa Tous-, no ocurre lo mismo en esos nuevos mercados. Aquí somos hormigas. Para alcanzar la notoriedad de marca que tienen los grandes de la moda y el lujo se precisa hacer unas inversiones que no están a nuestro alcance". No se quejan, sin embargo, de sus números, más de 400 tiendas y 325 millones de euros en ventas en el 2011.

Si se habla de producto, desde el 2006 han vendido en todo el mundo 5.300.000 joyas que incluyen de alguna forma su icónico osito; 1.100.000 desde el 1 de enero de este año. Las razones de ese éxito las ve Rosa Tous en lo que esa figura evoca: "Quien más quien menos ha tenido su osito de peluche en la infancia, es algo que despierta ternura y que suele conllevar gratos recuerdos", comenta.

Algo que les ha sorprendido de los mercados asiáticos es que son los que mejor aceptan las joyas de tendencia, siempre presentes en las colecciones de Tous y que suelen tener menos salida en mercados tradicionales. Otro aspecto que caracteriza a los consumidores orientales es que se prefieren piezas de tamaño discreto -"suponemos que debido a que son personas generalmente pequeñas"-, pero les gustan con mucho brillo y por eso compran más las de oro amarillo y con brillantes.

Mercado ruso

El mercado ruso es ahora, junto con Polonia, la gran apuesta de la firma. "Hemos abierto cinco establecimientos, todos en Moscú. Es una ciudad con una energía increíble. Ellos dicen que están viviendo una época dorada equivalente a los años 50 en Occidente, pero a un ritmo mucho más vertiginoso".

Les ataca, como a sus vecinos orientales, la fiebre consumista que les fue vetada en su etapa comunista y que en Europa parece superada. "Supongo que las cosas se irán calmando hasta alcanzar una velocidad de crucero, pero aún falta tiempo para ello". Entre tanto, allí son las piezas ostentosas las que mejor aceptación tienen: "Les gustan que sean grandes y les permitan presumir de estatus frente a los demás".

No es esa la única función de las joyas, comenta Tous. "Las joyas están consideradas un accesorio de la moda, pero para nosotros son algo más, un producto que no tienen la funcionalidad de un bolso o unas gafas de sol y que, en cambio, tiene un significado para la persona que la lleva, sea porque le trae a la memoria un momento feliz o porque le hace sentir bien".

Ella, como el resto de los Tous Oriol, está convencida de que seguirán siendo una pequeña empresa familiar e independiente -"que hacemos las cosas a nuestra manera, sin imposiciones de nadie"-, abierta al mundo desde una ciudad de la Cataluña central con poco más de 70.000 habitantes. Ahí viven, y trabajan, en una antigua fábrica recuperada y modernizada, desde cuya sala de reuniones se tiene una vista privilegiada de la cercana y majestuosa montaña de Montserrat.