«La gente ya no busca información, busca respuestas»: el marketing B2B redefine su papel ante una industria que ya no compite solo por el producto

Durante mucho tiempo, en las empresas industriales, el marketing llegaba hasta donde terminaba el catálogo. El producto era la carta de presentación, el comercial hacía el resto y la confianza se construía con años de relación. Ahora, ese escenario ha cambiado. Internet, la globalización y, más recientemente, la inteligencia artificial han movido las piezas y obligado a las compañías B2B a hacerse una pregunta que antes parecía secundaria: ¿cómo conseguir que te elijan cuando ser bueno deja de ser suficiente? En el VII Brand & Breakfast, organizado por el Club de Marketing Mediterráneo junto a Levante-EMV, seis voces vinculadas al marketing, la industria y la empresa intentaron responderla desde ángulos muy distintos, aunque terminaron coincidiendo en algo esencial: la marca ha dejado de ser un acompañamiento para convertirse en parte de la decisión.

Bernardo Abril, CEO de Globalexportise y miembro de la junta directiva del Club de Marketing del Mediterráneo, fue el encargado de abrir el encuentro, situó el punto de partida en un cambio bastante sencillo de explicar, pero enorme en sus consecuencias: antes, para saber algo de una empresa había que hablar con su comercial. Pero la irrupción de internet bastó para romper esa dependencia. El comprador empezó a buscar por su cuenta, a comparar y a informarse hasta llegar al punto de concertar una conversación comercial con buena parte de los deberes hechos. «Antes estaban muy centrados en el comercial físico. Si querían enterarse de algo, la única manera era hablando con alguien. Sin embargo, el marketing digital les demostró que existen otras posibilidades», explicó.

Empresas «camaleónicas»

Asimismo, se puso en duda la creencia de que para vender un producto basta con que sea bueno. Andrea Villafañe, directora de Marketing y Comunicación de Nunsys, lo resumió desde otra perspectiva. «Ya no vale consumir un buen producto. Lo que necesitamos es saber explicar el valor y la diferencia del producto, generar confianza en el consumidor que nos va a comprar y estrechar una relación entre los beneficios centrales para que sea un comprador que repite el proceso de compra». Porque en una operación B2B no siempre se decide sobre una ficha técnica. A veces se está decidiendo sobre una máquina de cientos de miles de euros, un sistema informático o una distribución internacional. Con tanto en juego, el miedo a equivocarse pasa a formar parte de la ecuación.

Y ahí aparece una de las paradojas más interesantes de la jornada: el B2B puede vender a empresas, pero también sigue vendiendo a personas. Detrás de una decisión empresarial existe alguien que tiene que confiar, justificar una inversión ante otros, asumir un riesgo y, sobre todo, saber que la empresa que tiene delante seguirá ahí cuando aparezca un problema. «Hoy en día, un director de compras no busca únicamente un producto que cumpla una ficha técnica, sino saber quién estará cinco años después, quién responderá cuando algo falle, qué servicio técnico acudirá a resolverlo», señaló María Benítez, head of Marketing de Zumex.

Por eso una marca industrial no se construye únicamente con un catálogo atractivo o un nuevo logotipo. Se construye con la suma de muchas certezas y con la capacidad de entender que esas certezas no valen igual en todos los mercados. La marca, por tanto, tiene que ser sólida sin ser rígida; mantener una identidad reconocible y, al mismo tiempo, saber adaptarse. Víctor Rodríguez, CEO y fundador de pinchaaquí.es, definió esa capacidad con una imagen especialmente gráfica: las empresas necesitan ser suficientemente «camaleónicas» para presentar su propuesta de valor de acuerdo con las particularidades de cada mercado, sin perder los ejes fundamentales de su reputación.

Entender la tecnología

La historia reciente del marketing industrial puede leerse, de hecho, como una sucesión de «puntos de inflexión». Ximo Cortés, CEO de Connext, los enumera: «El primero fue Google, después el inbound marketing y con la pandemia, lo contrario: como no podían salir a la calle, necesitaban digitalizar la parte comercial, sobre todo la prospección». La última novedad aparece con las herramientas de IA y modifica las reglas para las marcas. «La gente ya no busca información, la gente busca respuestas», apuntó Rodríguez. Por lo tanto, si antes una empresa necesitaba aparecer en Google, ahora debe ser tan relevante como para que una inteligencia artificial la considere una respuesta válida. La reputación deja de ser algo abstracto y se convierte en una pieza más estratégica.

En este sentido, toda la mesa coincidió en que la IA no va a consistir simplemente en hacer más deprisa lo que ya se hacía. No obstante, se hizo hincapié en que la gran diferencia se hará notoria cuando las empresas dejen de utilizar la inteligencia artificial solo para optimizar procesos existentes y empiecen a diseñar procesos que hasta ahora ni siquiera podían plantearse. «El que antes sepa entender eso y comience a sacarle partido va a tener mucho ganado», reiteró Abril.

Pero la tecnología también trae preguntas incómodas. Villafañe puso sobre la mesa la ciberseguridad y la necesidad de legislar y formar a los equipos, en especial con respecto al uso ético de la IA. «En Nunsys tenemos formación continua en la empresa, tenemos un equipo que lo que hace es resolver dudas y poner ejemplos, porque al final es tan amplio el espectro donde tú puedes utilizar la IA que muchas veces no sabes por dónde empezar», explicó. Por su parte, Benítez incidió en que no basta con incorporar herramientas: «Hay que tener una estrategia de empresa y tienen que existir unas pautas», defendió.

Cuentas pendientes

Y luego está la cuestión que quizá más inquieta: qué ocurrirá con las personas. Rodríguez apuntó que «el mercado tenderá a premiar perfiles con capacidad estratégica y visión global, mientras que las tareas más repetitivas serán progresivamente absorbidas por sistemas inteligentes o desplazadas a un segundo plano» y Fran Escudero, responsable de Marketing y Comunicación de Reciclamás, reconoció que «la gran incógnita será cómo se recolocarán en el mercado laboral las personas cuyos trabajos sean sustituidos por máquinas o por sistemas de IA».

Mientras tanto, hay una transformación mucho más cercana que las empresas valencianas no pueden aplazar: la de sus propios equipos. Ximo Cortés recordó que la mayoría del tejido empresarial está formado por pequeñas y medianas empresas y que muchas todavía tienen pendiente una parte importante de su digitalización. En ese contexto, el marketing B2B tiene tres caminos cada vez más conectados: construir marca y diferenciación, atraer oportunidades mediante contenidos y visibilidad, y acercarse de forma más precisa a cuentas de alto valor. Pero el último tramo sigue teniendo nombre y apellidos. «Yo creo que la relación humana, el contacto uno a uno, el comercial, aún tiene mucho que decir», defendió.

Mostrar, no contar

En la ronda de conclusiones quedó claro que marketing y ventas ya no pueden trabajar de forma independiente, sino que deben construir juntos el recorrido que lleva a una empresa desde la identificación de una necesidad hasta la decisión de confiar en un proveedor. En este contexto, la diferenciación se convierte en un reto clave. La Comunitat Valenciana cuenta con fortalezas como su tejido industrial, conocimiento exportador, capacidad de innovación, tradición empresarial y posición logística, pero ahora debe lograr que todo ese conocimiento se traduzca también en marca, reputación y conexión con las personas más allá del producto.

Cortés lo sintetizó en una misma frase: «No hace falta decir que somos buenos, sino demostrar que somos buenos». Y Abril cerró volviendo a una reivindicación que agrupa buena parte del sentido del desayuno: que el responsable de marketing esté sentado donde se toman las decisiones estratégicas de la compañía. Porque quizá ese sea, todavía, el gran cambio pendiente. En una economía valenciana que exporta, innova y fabrica para el mundo, el marketing industrial ya no puede seguir ocupando el asiento de atrás. En el nuevo B2B, fabricar bien sigue siendo imprescindible. Pero conseguir que el mercado lo entienda, confíe en ello y lo recuerde también.