Fran Escudero: «La IA va a cambiar las reglas del marketing B2B»

Durante años, muchas empresas industriales han crecido apoyándose en la calidad del producto y la red comercial. ¿Qué ha cambiado para que hoy el marketing haya pasado a ocupar un lugar estratégico dentro de las organizaciones B2B?

Al final el marketing no deja de ser un elemento más dentro de esa red comercial. Un elemento clave, eso sí. En un mundo cada vez más globalizado y digitalizado, el marketing B2B ha permitido llegar en estos años a potenciales clientes que de una manera tradicional (puerta fría) sería imposible. No sólo por volumen, sino también por el tamaño de las empresas Al mismo tiempo permite nutrir constantemente a esos clientes, fidelizarles y 'hacerles' cross-selling o up-selling.

En un entorno donde el cliente es otra empresa y no el consumidor final, ¿qué papel juega hoy la construcción de una marca sólida? ¿Dónde aporta un mayor valor?

Al final aunque el cliente sea otra empresa, los decisores finales no dejan de ser personas (al menos hoy en día... dale tiemp a la IA). De ahí que al final, la diferencia en el marketng B2B y B2C no sea tan grande como a veces podamos imaginar. Al final, las empresas gestioandas por personas tienen puntos de dolor, necesidades y problemas para los que necesitan soluciones, y por norma general acuden a quiñen más confianza le inspira para solucionarlos. Evidentemente, luego entran en juego más factores como puede ser el coste económico, pero aún así el saber generar confianza y una reputación sólida en tu nicho es fundamental.

La inteligencia artificial (IA) y la digitalización están transformando la forma de captar clientes, generar oportunidades comerciales y comunicarse con el mercado. ¿Qué cambios considera que tendrán un mayor impacto en los próximos años?

Sin lugar a dudas la IA. Partimos de un contexto en el que la digitalización debería estar ya plenamente asumida e integrada en las empresas (aunque la realidad nos genere todavía alguna que otra sorpresa), por tanto el cambio de mayor impacto va a estar en la IA y va a ser de una manera casi inmediata. Si antes el SEO era muy importante, ahora el GEO es clave. Digitalmente ya ha cambiado la manera de buscar negocios, ya no sirve con aparecer en la 2ª página de Google y confiar en que alguien te encuentre. A muy corto plazo si la IA no te recomienda directamente vas a pasar a ser invisible. Y para eso el SEO sigue siendo importante, pero tambien muchas más cosas entre las que destacría mantener una coherencia en tu web, artículos en tu blog conversacionales para IA, RRSS, valoraciones de clientes, etc.

La Comunitat Valenciana cuenta con uno de los principales tejidos industriales y exportadores de España. Desde su experiencia, ¿qué fortalezas deberían comunicar mejor nuestras empresas para diferenciarse en los mercados internacionales?

Muy simple, deberían buscar siempre su singularidad, potenciar aquello que las haga diferentes y, al mismo tiempo, pueda suponer también una ventaja competitiva respecto a las empresas de su sector.

La captación de talento es uno de los grandes retos de la industria. ¿Puede el marketing ayudar también a mejorar la imagen de las empresas industriales y atraer a los profesionales que necesitan?

Sin duda que puede ayudar, pero para eso también hay que apostar de una manera clara por el marketing.

Si tuviera que señalar una asignatura pendiente del marketing B2B en España, ¿cuál sería? ¿Y qué oportunidad cree que marcará la diferencia en los próximos cinco años?

Diría que la alineación con los equipos de ventas continúa siendo un freno importante para los equipos de marketing. En cuanto a la IA, considero que va a marcar la diferencia no sólo en los próximos cinco años, sino desde ya. Y quién mejor sepa entender y adaptarse a este cambio tendrá una enorme ventaja competitiva respecto al resto. Y no me refiero sólo a ahorrar tiempo automatizando tareas, sino sobre todo a crear nuevos procesos que antes de la IA no eran factibles y ahora constituyen una oportunidad de negocio. Básicamente hablo de un cambio de mentalidad a la hora de hacer las cosas.