Víctor Rodríguez: «La inteligencia artificial no viene a sustituir a las personas, sino a cambiar la forma en la que trabajamos y tomamos decisiones»

Durante años, muchas empresas industriales han crecido apoyándose en la calidad del producto y la red comercial. ¿Qué ha cambiado para que hoy el marketing haya pasado a ocupar un lugar estratégico dentro de las organizaciones B2B?

El cambio viene produciéndose desde hace décadas y responde, fundamentalmente, a dos grandes factores: la globalización y el acceso inmediato a la información. Durante mucho tiempo, muchas empresas industriales permanecieron prácticamente a la sombra de sus canales de distribución. Era el distribuidor quien introducía el producto en el mercado y quien concentraba buena parte de la relación y de la capacidad de influencia sobre el cliente. Hoy ese escenario ha cambiado radicalmente. Cualquier persona puede acceder en segundos a información sobre una empresa, conocer quién está detrás de un producto, comparar alternativas, analizar su reputación o, simplemente, preguntar a un asistente de inteligencia artificial. Esto obliga a las compañías industriales a asumir un papel protagonista en la construcción de su propia percepción de mercado. Al mismo tiempo, hemos pasado de competir en entornos fundamentalmente locales a hacerlo en un mercado global. Y en ese contexto la calidad deja de ser, por sí sola, un elemento diferenciador: en muchos sectores, la calidad se presupone. Quien no alcanza determinados estándares sencillamente queda fuera del mercado. Además, para economías avanzadas como la nuestra resulta muy difícil competir exclusivamente en costes. Por eso necesitamos hacerlo a través del valor añadido y la diferenciación, y ahí el marketing adquiere una dimensión estratégica. El marketing debe conseguir que el mercado nos reconozca y nos valide no únicamente por aquello que fabricamos, sino por aquello que representamos como marca: una propuesta de valor capaz de conectar con nuestras audiencias. Esto implica también un importante cambio cultural: pasar de organizaciones muy centradas en el producto a organizaciones más centradas en las personas. Ya no basta con optimizar el producto o hacer más eficiente la producción; hay que entender quién va a comprar, utilizar o prescribir ese producto y cómo va a percibir nuestra empresa. Porque, tanto en B2B como en B2C, detrás de cualquier decisión siempre hay personas.

En un entorno donde el cliente es otra empresa y no el consumidor final, ¿qué papel juega hoy la construcción de una marca sólida? ¿Dónde aporta un mayor valor?

En B2B, la marca desempeña un papel igual de relevante —e incluso en determinados contextos más— que en B2C, porque una parte fundamental de cualquier relación entre empresas se construye sobre la confianza. Cuando una compañía contrata a otra, no está adquiriendo únicamente un producto o un servicio. Está incorporando a esa empresa dentro de su propia cadena de valor y, en muchas ocasiones, aquello que nosotros hacemos termina teniendo una repercusión directa o indirecta sobre el producto o servicio que recibe finalmente el consumidor. Por eso las marcas B2B, que durante años han sido las grandes olvidadas, necesitan proyectarse mucho más allá de las características técnicas de su producto. Una marca sólida reduce incertidumbre, genera confianza, aporta seguridad y permite que una empresa sea reconocida por algo más que por aquello que fabrica. Y hay además una consecuencia empresarial muy relevante: cuanto menos marca eres, más sensible eres al precio. Si el mercado no percibe una diferencia clara entre tú y tus competidores, acabas convirtiéndote prácticamente en una mercancía comparable fundamentalmente por precio. Construir marca significa, precisamente, escapar de esa lógica y generar un valor percibido que trascienda al propio producto.

La inteligencia artificial y la digitalización están transformando la forma de captar clientes, generar oportunidades comerciales y comunicarse con el mercado. ¿Qué cambios considera que tendrán un mayor impacto en los próximos años?

Es muy difícil anticipar con precisión qué ocurrirá en los próximos años porque la tecnología está evolucionando a una velocidad extraordinaria. Pero hay una transformación que ya podemos observar claramente: los usuarios siguen buscando información en Internet, pero cada vez buscan menos información y más respuestas. Y eso modifica profundamente la forma en la que tomamos decisiones. Tradicionalmente, un proceso de compra comenzaba con una necesidad. A partir de ahí buscábamos información, descubríamos empresas o productos, adquiríamos conocimiento para generar criterio, comparábamos distintas alternativas y finalmente tomábamos una decisión. La inteligencia artificial está empezando a comprimir todo ese proceso. Una parte del análisis que antes realizaba una persona durante horas, días o incluso semanas puede ser razonada ahora por una inteligencia artificial en cuestión de segundos. Y a medida que los usuarios depositen mayor confianza en estos sistemas, su influencia sobre las decisiones de compra será cada vez mayor. Esto cambia también las reglas del posicionamiento digital. Las empresas ya no deben preocuparse únicamente por aparecer en un buscador, sino por conseguir que sus productos, servicios y marcas cuenten con una reputación digital suficientemente sólida como para ser identificados, avalados y prescritos por los propios modelos de inteligencia artificial. Creo que ahí tendremos uno de los grandes cambios de los próximos años: entender cómo construir presencia, autoridad y reputación dentro de un ecosistema digital en el que la IA tendrá una influencia creciente sobre la toma de decisiones.

La Comunitat Valenciana cuenta con uno de los principales tejidos industriales y exportadores de España. Desde su experiencia, ¿qué fortalezas deberían comunicar mejor nuestras empresas para diferenciarse en los mercados internacionales?

Tenemos enormes fortalezas relacionadas con la calidad, el diseño y la capacidad de nuestros productos para conectar con las personas, pero muchas veces no hemos sabido trasladarlas adecuadamente al mercado. Existe todo un conjunto de activos intangibles con los que debemos dotar a nuestras marcas para conseguir que impregnen también la percepción de nuestros productos. El sector cerámico es un buen ejemplo. La industria cerámica española ha sido vanguardista en muchos de los grandes avances e innovaciones que se han producido durante las últimas décadas. Nuestro producto no tiene nada que envidiar a lo mejor que pueda fabricarse en cualquier otro lugar del mundo. Sin embargo, Italia lleva muchos años construyendo una percepción diferente. Italia no vende exclusivamente producto: vende diseño, vende tendencia y vende una serie de valores intangibles que terminan elevando la percepción del producto y haciendo que, en muchas ocasiones, el consumidor esté dispuesto a pagar más por él. Y esto ocurre incluso cuando técnicamente podemos estar hablando de productos equivalentes o cuando el nuestro puede ser incluso superior. Podríamos trasladar esa reflexión a otros ámbitos de nuestra economía, desde el aceite hasta las naranjas. Tenemos productos extraordinarios, pero nuestra competitividad internacional debe cimentarse cada vez más en elementos que nos permitan trascender los atributos puramente tangibles y escapar de la competencia basada únicamente en precio.

La captación de talento es uno de los grandes retos de la industria. ¿Puede el marketing ayudar también a mejorar la imagen de las empresas industriales y atraer a los profesionales que necesitan?

Por supuesto. La misma construcción de marca que utilizamos para conectar con clientes, mercados y otros stakeholders debe servir también para conectar con las personas que queremos incorporar a nuestras organizaciones. Una empresa es mucho más que la producción de determinados bienes o servicios. Tiene unos valores, una cultura, un propósito y, en definitiva, un alma que debemos ser capaces de proyectar. Y esa proyección tiene que funcionar tanto de puertas hacia fuera como hacia dentro. La relación entre una persona y una empresa ya no puede entenderse exclusivamente como una transacción entre trabajo y remuneración. Especialmente cuando hablamos de perfiles altamente demandados, existen otros factores que condicionan de forma decisiva dónde quiere trabajar una persona y con qué organizaciones desea vincularse. Ahí el marketing dispone de un enorme campo de actuación: hacer visible qué representa la empresa, cuáles son sus valores, qué proyecto ofrece, cómo trabaja y por qué puede resultar atractiva para determinado talento. Además, el ecosistema digital nos ofrece cada vez más posibilidades para conectar directamente con esos perfiles. Y esto es especialmente relevante en contextos donde el talento es escaso y, en muchas ocasiones, es el propio profesional quien tiene capacidad para elegir dónde quiere trabajar.

Si tuviera que señalar una asignatura pendiente del marketing B2B en España, ¿cuál sería? ¿Y qué oportunidad cree que marcará la diferencia en los próximos cinco años?

Para mí, la principal asignatura pendiente del marketing B2B en España sigue siendo la construcción de marca. Necesitamos construir marcas memorables y valiosas, capaces de trascender el planteamiento tradicional de una empresa que simplemente presta determinados servicios o fabrica determinados productos para otras compañías. Y construir una marca memorable significa ser capaz de ser valioso para los públicos a los que te diriges y, al mismo tiempo, diferencial. Aquí intervienen elementos como los valores, el propósito y la forma en la que queremos proyectarnos dentro del mercado. Pero también debemos entender que muchos atributos que hace unos años podían considerarse diferenciadores hoy se han convertido prácticamente en requisitos de entrada. Aspectos como la sostenibilidad o la responsabilidad social corporativa son cada vez más importantes, pero en muchos contextos ya no son suficientes para construir diferenciación por sí solos. La gran oportunidad de los próximos años estará, en mi opinión, en combinar esa construcción estratégica de marca con todas las posibilidades que nos ofrecen la inteligencia artificial y el ecosistema digital. Hoy una empresa B2B puede comunicarse con audiencias extremadamente concretas de una manera directa, segmentada y prácticamente quirúrgica, y hacerlo además con alcance internacional. Hace unas décadas, conseguir una notoriedad semejante exigía recurrir a grandes inversiones en medios masivos como televisión, radio o prensa. Hoy la tecnología permite a una compañía industrial construir confianza, transparencia, reputación y posicionamiento ante públicos muy específicos y hacerlo, al mismo tiempo, a escala global. La oportunidad está en aprovechar toda esa capacidad tecnológica no simplemente para comunicar más, sino para construir marcas B2B más sólidas, relevantes y valiosas.