María Benítez, directora de Marketing de Zumex: "El marketing basado en datos propios es la gran oportunidad de los próximos años"

Durante años, muchas empresas industriales han crecido apoyándose en la calidad del producto y la red comercial. ¿Qué ha cambiado para que hoy el marketing haya pasado a ocupar un lugar estratégico dentro de las organizaciones B2B?

Antes bastaba con un buen producto y una red comercial sólida, con un comprador cautivo que decidía en conversaciones cara a cara. Hoy el responsable de compras de un hotel, un supermercado o una franquicia —los sectores de Zumex— investiga y compara antes de contactarnos, y compite con alternativas de cualquier parte del mundo, algo especialmente sensible para una empresa que exporta la mayor parte de lo que produce, como es nuestro caso. Por eso gana peso todo lo que rodea a la decisión: reputación, trayectoria y confianza, y el marketing pasa de hacer catálogos y ferias a aportar valor real al crecimiento.

En un entorno donde el cliente es otra empresa y no el consumidor final, ¿qué papel juega hoy la construcción de una marca sólida? ¿Dónde aporta un mayor valor?

Se sigue pensando, erróneamente, que en B2B la marca importa menos porque se entiende que una empresa es menos “emocional” y más racional que un cliente final. Veinticinco años en de trayectoria profesional en B2B me han enseñado justo lo contrario: detrás de cada decisión de compra industrial hay personas, y la marca es lo que reduce ese riesgo percibido. Cuando una empresa elige nuestros equipos para equipar varios puntos de venta, no solo compara fichas técnicas: también valora si esa marca seguirá ahí dentro de cinco años dando servicio, si sus colegas del sector la recomiendan y si asociarse a ella mejora su propia reputación interna. Ahí es donde una marca sólida aporta más valor: en las decisiones de alto riesgo, largo recorrido y componente de servicio. También ayuda a acortar el ciclo comercial: te buscan, no solo sales tú a vender. También ayuda en la retención, porque una marca fuerte facilita la venta cruzada y la renovación sin tener que volver a convencer desde cero.

En el caso de Zumex, además, siempre digo que somos un B2B2C porque vendemos equipos industriales, no domésticos, pero tenemos que estar muy atentos a las tendencias de consumo del cliente final.

La inteligencia artificial (IA) y la digitalización están transformando la forma de captar clientes, generar oportunidades comerciales y comunicarse con el mercado. ¿Qué cambios considera que tendrán un mayor impacto en los próximos años?

Destacaría tres cambios. La IA permite personalizar cada contacto con el cliente potencial, algo impensable con los recursos de un equipo de marketing industrial. Cada vez más compradores usan asistentes de IA para investigar proveedores antes de visitar una web —lo vemos con fuerza en mercados como el americano, donde Zumex tiene delegación en Miami—, así que hay que hacer nuestro contenido visible también para esos sistemas. Y los datos de uso real de nuestras máquinas nos permiten anticipar necesidades, pasando de un marketing reactivo a uno predictivo: el reto es usar la IA para cambiar cómo hacemos las cosas, no solo para hacerlas más rápido.

La Comunitat Valenciana cuenta con uno de los principales tejidos industriales y exportadores de España. Desde su experiencia, ¿qué fortalezas deberían comunicar mejor nuestras empresas para diferenciarse en los mercados internacionales?

Tenemos una combinación poco frecuente: tradición exportadora, innovación aplicada y cercanía con el cliente, pero la comunicamos mal. Solemos vender ficha técnica y precio, y muy poco la trayectoria y el conocimiento acumulado, que es justo lo que valora un comprador que debe confiar en un proveedor lejano. Deberíamos poner más en valor el modelo de empresa familiar con visión de largo plazo, el servicio postventa cercano y nuestra apuesta por la sostenibilidad. Tenemos argumentos de sobra; nos falta el hábito de convertirlos en relato.

La captación de talento es uno de los grandes retos de la industria. ¿Puede el marketing ayudar también a mejorar la imagen de las empresas industriales y atraer a los profesionales que necesitan?

Sin ninguna duda, y además creo que es una de las funciones que más va a crecer en los próximos años. La industria arrastra una imagen desactualizada, asociada a entornos poco atractivos para el talento joven, cuando la realidad de muchas fábricas hoy tiene mucho más de tecnología, automatización y proyección internacional de lo que se percibe fuera. El marketing puede y debe aplicar a la marca empleadora las mismas herramientas que aplica a la marca comercial: entender qué le importa a quien buscamos, contar historias reales de las personas que ya trabajan en la empresa y estar presentes donde ese talento se informa, desde redes profesionales hasta centros de formación técnica. En nuestro caso, mostrar que una empresa valenciana diseña y exporta tecnología a decenas de países, que ofrece proyección internacional y que forma parte de un proyecto con varias décadas de recorrido, cambia por completo la conversación con un ingeniero o un perfil técnico que se plantea dónde quiere desarrollar su carrera.

Si tuviera que señalar una asignatura pendiente del marketing B2B en España, ¿cuál sería? ¿Y qué oportunidad cree que marcará la diferencia en los próximos cinco años?

Seguimos midiendo poco y mal: cuesta conectar la inversión en marketing con el impacto real en el negocio, y por eso suele ser de los primeros departamentos en sufrir recortes. Esto, por supuesto, lo está cambiando la IA. La oportunidad de los próximos cinco años es el marketing basado en datos propios: generamos muchísima información a través de nuestras máquinas y clientes, y quien sepa convertirla en conocimiento tendrá una ventaja muy difícil de igualar.