Ximo Cortés: «Las agencias y consultoras de comunicación jugamos un papel muy importante para ayudar a las empresas a encontrar su diferenciación»

Durante años, muchas empresas industriales han crecido apoyándose en la calidad del producto y la red comercial. ¿Qué ha cambiado para que hoy el marketing haya pasado a ocupar un lugar estratégico dentro de las organizaciones B2B?

El exceso de oferta. La democratización del transporte internacional ha hecho que los productos asiáticos y del Este de Europa compitan en los mercados donde las empresas industriales tenían presencia. Y al principio la calidad era peor, pero con el paso del tiempo se ha ido equiparando. Las empresas industriales han visto que es importante invertir en marca. Han aprendido que o eres capaz de diferenciarte o solo puedes competir por precio. Nuestra ventaja diferencial en el sector industrial solía ser calidad + precio. Esto nos ayudaba a competir con países como Alemania, Francia, Italia, etc. Ahora el precio bajo lo marcan otros países y su calidad ha mejorado estos años, necesitamos tener una propuesta de valor única, diferencial y saber comunicarla a través de la web, redes sociales, ferias comerciales o medios de pago, entre otros.

En un entorno donde el cliente es otra empresa y no el consumidor final, ¿qué papel juega hoy la construcción de una marca sólida? ¿Dónde aporta un mayor valor?

No vendemos a empresas, vendemos a personas, a varios decisores (buyer persona) que debemos convencer y muchas veces se juegan su puesto de trabajo al elegir un proveedor. Y necesitamos diferenciarnos, si no competiremos por precio y ahora tendremos las de perder.

La inteligencia artificial (IA) y la digitalización están transformando la forma de captar clientes, generar oportunidades comerciales y comunicarse con el mercado. ¿Qué cambios considera que tendrán un mayor impacto en los próximos años?

En cuanto a marketing, las empresas industriales necesitan desarrollar su visibilidad para plataformas de IA, será fundamental que nos consideren y nos recomienden. Al trabajar en nichos pequeños es más fácil destacar, pero hay que preparar la partida para no quedarte en fuera de juego.

En cuanto a venta, las empresas podrán prospectar más fácilmente, contactar con prospectos y desarrollar relaciones de confianza con ellos. Las herramientas de IA nos permiten localizar prospectos, compartir contenidos y recursos de valor (casos de uso, calculadoras, webinars, guías, testimonios de clientes...) y abrir conversaciones comerciales. La parte final de la venta en el sector industrial continuará siendo muy personal y la figura del Account Manager y el KAM seguirán teniendo protagonismo y cada vez más.

Y en cuanto a comunicación, poco efecto de la IA, es más sentido común, reflexión y entender bien el valor diferencial de la compañía y definir una estrategia para mantener el mismo discurso por todos los canales y ser consistentes y coherentes.

La Comunitat Valenciana cuenta con uno de los principales tejidos industriales y exportadores de España. Desde su experiencia, ¿qué fortalezas deberían comunicar mejor nuestras empresas para diferenciarse en los mercados internacionales?

Cada empresa es única y tiene sus propias fortalezas, si no no estaría en el mercado lo que ocurre es que muchas compañías no las tienen del todo claras. Es muy habitual preguntar al equipo comercial por las principales ventajas competitivas de la empresa y no sabe responderte, normalmente te dicen servicio y si preguntas por la debilidad, suelen decir el precio. En definitiva, que no tienen claro su valor diferencial.

En este caso creo que las agencias y consultoras de comunicación jugamos un papel muy importante para ayudar a las empresas a encontrar su diferenciación y buscar el posicionamiento de las compañías, así como desarrollar un plan para comunicar consistentemente por todos los canales. La clave para las compañías es conocer su diferenciación, conocer la de sus competidores, ver si es consistente y está alineada con necesidades y puntos de dolor de los potenciales clientes y en ese contexto, definir un posicionamiento de marca diferencial y que impacte en los potenciales clientes.

A partir de ahí desarrollar estrategias de visibilidad porque una vez nos hayamos puesto el traje correcto, no nos podemos quedar en el sofá, debemos dejarnos ver donde estén nuestros potenciales clientes, sobre todo los ICP (Clientes ideales).

La captación de talento es uno de los grandes retos de la industria. ¿Puede el marketing ayudar también a mejorar la imagen de las empresas industriales y atraer a los profesionales que necesitan?

Tanto el marketing como la comunicación, tienen un papel muy importante en la atracción de talento, hay algunos canales más propicios que otros, pero nuestros futuros trabajadores, antes de incorporarse a la compañía van a querer conocerla, saber cómo es y en que se diferencia del resto.

Si tuviera que señalar una asignatura pendiente del marketing B2B en España, ¿cuál sería? ¿Y qué oportunidad cree que marcará la diferencia en los próximos cinco años?

El marketing basado en cuentas (ABM), el uso de herramientas de IA sobre todo para la prospección digital y la alineación de marketing y ventas creo que son las áreas que más van a evolucionar, estas tres áreas combinadas ayudarán a las empresas a desarrollar esta transformación de las áreas de crecimiento (marketing + ventas + atención al cliente). Consiguiendo diferenciarse, orientarse a resultados y utilizando las nuevas tecnologías para ello.