“Cuando una información sale en un medio de prestigio, su prestigio respalda tu marca”

¿Cómo se está colaborando desde las empresas con los medios de comunicación más allá de las notas de prensa?

La colaboración depende de si trabajamos para una empresa o para una entidad tipo asociación. Puesto que las asociaciones representan los intereses de decenas de empresas o de autónomos y por tanto de numerosos empleados, la relación con los medios es fluida para ofrecer puntos de vista ante cualquier circunstancia política, económica, social, etc. Es decir, si se produce un conflicto internacional o una situación como la pandemia de 2020 o la DANA, las instituciones, o asociaciones que están en el territorio tienen mucha información que aportar y sus puntos de vista son muy valiosos para completar las informaciones que elaboran los compañeros de medios. De este modo, les facilitamos mucho el trabajo dado que pueden acceder a una opinión o datos de entidades representativas.

En el caso de empresas, en función de su tamaño también pueden erigirse en empresas con una opinión cualificada y con una visión de su sector que va más allá de sus propios datos. Así su participación en foros, en informaciones con varias voces, en su punto de vista respecto a la evolución de un sector o de un suceso, son también parte de las acciones de comunicación que desde un gabinete de prensa podemos fomentar.

¿Considera que los medios de comunicación siguen siendo el canal de información más influyente actualmente?

Pues depende para qué información y para qué sector de la población. Para empresas e instituciones que buscan una visibilidad positiva, reputación, credibilidad… los medios de comunicación son los garantes de estos valores. Al fin y al cabo, cuando una información sale publicada en un medio de comunicación de prestigio es, su propio prestigio, el que apuntala la reputación de la entidad o empresa. Si una empresa busca inversores, busca atraer talento para su compañía, o una entidad busca ser influyente en determinadas esferas políticas y económicas, está claro que su altavoz debe de ser los medios de comunicación.

Otra cosa es cuando la empresa necesita vender un producto o servicio y utiliza canales de venta como pueden ser las redes sociales más dinámicas. Obviamente no es lo mismo Linkedin que otras redes como Instagram o TikTok. 

Sin embargo, el espectador, lector u oyente debe ser consciente de que lo que aparece en una red social no ha pasado el filtro de un periodista que ha contrastado la información y la ha verificado. Las redes responden al interés, legítimo por otro lado, de contar sólo el punto de vista más amable de un producto o servicio. Los medios de comunicación proporcionan una mayor credibilidad a la noticia publicada. Y eso lo valoran mucho las empresas y las instituciones que buscan reputación.

¿Cómo se mide el impacto de la reputación en cuanto a la presencia en los medios de comunicación?

Existen herramientas científicas que lo miden y que nos permiten conocer desde el número de apariciones, el valor publicitario, el valor de comunicación y también el tono de la información. Esto permite analizar si la estrategia de comunicación que se está desarrollando es la apropiada y poder hacer los cambios oportunos para conseguir los objetivos marcados por el equipo directivo de la empresa, junto con el equipo de comunicación.

¿Cuál es la diferencia de impacto al aparecer en el perfil de una influencer o un perfil más viral o de un medio de comunicación tradicional?

Como decía anteriormente, tanto los perfiles de influencers que reciben una remuneración económica, como las redes propias de una compañía o institución responden a una estrategia de posicionamiento de marca. La comunicación en un medio tradicional responde a una estrategia de reputación, credibilidad y visibilidad.

¿Cómo debe reaccionar una empresa ante una crisis mediática?

Con calma y sin prisa. En comunicación las prisas no son buenas. Dicho esto, si una empresa pertenece a un sector con puntos críticos como alimentación, farmacia, química, etc.. debe prepararse previamente con manuales de crisis, entrenamiento a los portavoces, formación a empleados, directivos, etc…. 

Y si se produce una situación desafortunada, además de recabar toda la información interna, actuar con honestidad, transparencia, con disposición y con respeto hacia las personas que se hayan podido ver afectadas.

¿Cuál considera que es el mayor error que ha podido cometer su empresa en la gestión de comunicación con los medios? ¿Cómo lo evitaría si ocurriera ahora?

En algunos casos, nuestros clientes no están todo lo accesibles a los medios que los periodistas reclaman. Los entrenamos, preparamos para ello, pero en ocasiones, no depende de la agencia de comunicación, si no de otras consideraciones que no nos trasladan o no nos permiten trasladar a los medios. Los errores vienen, en ocasiones, de no conocer todas las circunstancias de una empresa o entidad.

Dentro de la comunicación de proximidad, ¿cuál es el papel de los medios locales y regionales en la construcción de la reputación de una empresa?

Imprescindible. La reputación se construye desde lo local. No se puede querer acceder a medios nacionales, sin tener la base bien fijada en el territorio de donde nace la empresa. Sin la colaboración entre medios locales y las empresas, no es posible construir nada. Son un papel fundamental e imprescindible. Y es imprescindible tener relación con los delegados de los medios nacionales que son la puerta de entrada para las cabeceras. Además, hay que tener en cuenta la propia territorialidad de una institución o una marca. Si su terreno de actuación es local, su trabajo tienen que basarse en los medios más cercanos.

María Jesús Mínguez, CEO de Nebo Comunicación